La fin des cookies tiers est annoncée par plusieurs acteurs des technologies de l'information, dont Apple et Google. Apple a décidé le premier de ne plus partager les données personnelles enregistrées par l'iPhone. Google a fait une annonce dans le même sens, puis s'est ravisé, pour finalement indiquer une année butoir, en 2024. D'autres acteurs des technologies de l'information B2C devraient suivre le mouvement, ce qui aura des conséquences importantes sur la manière de conduire les campagnes marketing sur Internet, fixe ou mobile.

Au cours des dernières années, un écosystème d'agences numériques, de sociétés spécialisées en analyse de données et d'autres acteurs s'est construit. Il a permis de connecter l'ensemble des cookies pour comprendre les comportements de navigation, mais aussi les comportements d'achat et donc de cibler finement les consommateurs. À tel point que l'on pouvait prétendre que Google ou Apple en savaient plus sur leurs clients que les clients eux-mêmes. Cette fin programmée des cookies est-elle synonyme d'apocalypse ? Ou est-ce une bénédiction ?

Vers des accords multiples pour cibler les campagnes marketing

La donne a donc radicalement changé et cela impacte le marketing des marques. Elles se doivent de créer de nouvelles plateformes d'e-commerce, qu'elles pourront gérer elles-mêmes sans passer par les GAFAM. On le constate déjà par les petits boutons, qui surgissent lors d'une navigation sur un site, pour accepter ou non les cookies de ce site.

Parallèlement, des accords de partage d'informations, hors la vue des GAFAM, sont possibles. En témoigne l'accord mondial annoncé par JC Decaux et Pernod Ricard sur leur « Data Portal », qui permet d'améliorer leur stratégie commerciale, sans « échange de données entre les deux entreprises ».

De tels accords bilatéraux devraient se développer. On peut concevoir qu'une marque, connaissant bien les comportements d'achat de ses propres clients au travers de son site e-commerce, cherche à comprendre les usages, goûts et préférences des personnes qui ne sont pas encore clientes. Blogs ou sites d'informations spécialisés sont des candidats potentiels à ces accords dans de multiples segments d'activité. On pense au domaine des cosmétiques et de la mode, mais aussi à la cuisine, voire à la réparation automobile.

Cela suppose une évolution technologique pour faciliter la re-internalisation de l'analyse des données. En reprenant la main sur leur empreinte numérique, les marques entendent profiter elles-mêmes ou avec des partenaires choisis de la valeur potentielle de leurs données. D'où la mise en place de plateformes d'intelligence artificielle ou d'analyse fine de données.

Le point de départ va être la donnée CRM (Customer Relationship Management), donc la donnée transactionnelle. Elle est complétée par la donnée de navigation, puis par des commentaires qui peuvent être exprimés sur le chat d'un blog ou les réseaux sociaux. On peut avoir une vision de la demande pour un produit, voire créer cette demande par une action marketing ad hoc. Précisons que l'analyse de la performance marketing va devoir changer également. Faute de cookies tiers, la mesure d'attribution pour chaque consommateur va disparaître. En revanche, la mesure du Marketing Mix Modeling (MMM) retrouve tout son intérêt. Elle autorise une vision du retour sur investissement d'une campagne marketing, incluant la campagne publicitaire, mais aussi les campagnes de promotion, la politique de prix et les actions de la concurrence.

Cinq étapes

Afin de mieux piloter la disparition des cookies tiers, voici cinq étapes cruciales à envisager :

- Évaluez vos capacités en gestion de données. Conduisez un audit. Êtes-vous capable d'accéder à un bon niveau de détails de vos données ? Au bon moment ? Quels processus doivent être changés ?

- Définissez votre gouvernance. Votre système de gestion de vos données doit vous permettre de soutenir vos prises de décision à moments clés : arbitrage budgétaire, optimisation de vos campagnes marketing, etc. Quelle gouvernance est mise en place pour accéder à vos données (équipes fonctionnelles, équipes informatiques, agences tierces) ?

- Développez votre agilité. Quelle agilité avez-vous pour répondre à de nouvelles questions sur votre performance digitale, ou sur l'analyse de vos canaux de communication ? Développez vos capacités pour explorer les interactions plus complexes en leviers et campagnes.

- La technologie est un facilitateur. Ne surcompliquez pas le sujet. L'approche technologique doit être incrémentale, démontrant la valeur par étape (et non in fine), en acceptant que la complétude et la granularité ne soient pas prêtes au premier jour.

Finalement, la disparition annoncée des cookies n'est pas le début de l'apocalypse pour les acteurs du marketing et de la communication mais un moyen de trouver de nouveaux dispositifs. Alors qu'une récession économique devient une certitude, l'innovation est le meilleur moyen d'en ressortir mieux armé pour vendre des produits et des services.