« Marque employeur » versus « image employeur »

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(Crédits : iStock)
Si développer la "marque employeur" est une nécessité "l'image de marque" est un signe global unique, particulièrement bien défini et identifiable qu'il convient de ne pas négliger non plus. Par Francis Portogallo, conférencier en intelligence artificielle et ressources humaines.

Apparue lors de la dépression de 1993 et des vagues de licenciements qui donnèrent naissance à la génération d'employés Kleenex, la « marque employeur » veut calmer le cynisme. Celui des salariés, en réponse à l'amnésie des entreprises qui se sont remises à embaucher. Avec les médias sociaux, les employeurs ont dû faire leur coming out. Développer la marque employeur va bien au-delà du périmètre des ressources humaines. Ce concept rejoint la dimension de l'« inconscient collectif » de l'entreprise, qui se rattache à sa gouvernance. Dans le brouhaha du Web, cultiver la marque employeur est un voeu pieux, tant les publics sont disparates et les attentes nombreuses. À la différence du schéma produit-consommateur, l'association entreprise-employé repose sur un paysage contraint - l'insécurité de l'emploi - et sur un rapport de force mal maîtrisé.

Or une marque est un signe global unique, particulièrement bien défini et identifiable. Du coup, plaquer le concept marketing de marque aux RH est une gageure. Mieux vaudrait alors utiliser le concept d'image, composant partiel mais non moins essentiel de la marque. Une image est une représentation visuelle, voire mentale. Elle peut être...

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