Pourquoi le luxe vole au secours de Notre-Dame

 |   |  1486  mots
(Crédits : Reuters)
IDEE. Les stratégies de communication ou fiscales sont loin d'être des explications suffisantes... Par Jean-Noël Kapferer, INSEEC Business School

L'incendie de Notre-Dame de Paris, le lundi 15 avril, a produit une sidération d'une ampleur aussi rare que subite, saisissant la France entière et bien d'autres pays au-delà des frontières, en Europe, en Amérique, en Asie. Alors que les braises n'étaient pas encore éteintes, très tôt s'est manifestée de façon spontanée une volonté de contribuer avec fortement à l'immense chantier de reconstruction qui s'annonçait. Tout le monde l'aura noté, ce furent les familles du luxe qui lancèrent le mouvement : la famille Pinault, la famille Arnault, la famille Bettencourt. Ce sont les trois grands noms du luxe en France, ceux-là même qui contribuent à développer le soft power de la France, sa culture, son rayonnement sur les marchés mondiaux, à travers les marques de luxe réputées des groupes Kering, LVMH et L'Oréal.

Chacun aura été frappé aussi par le montant significatif des dons annoncés, dont le cumul dépassait le milliard d'euros à peine 48 heures après le drame. Ces sommes sont à la hauteur de la fortune, immense, des donateurs, mais également à la mesure du coût probable des travaux. Elles sont enfin au niveau de la charge symbolique exceptionnelle de cet incendie qui faillit mettre à terre un édifice incarnant à lui seul toute l'Histoire de France, ses racines, sa culture, son identité, que l'on soit croyant ou non.

Pourquoi le luxe s'est-il porté aux avant postes de la volonté de refuser le destin annoncé et des forces de la reconstruction de Notre-Dame ? Éliminons d'emblée les thèses qui voudront ne voir là que stratégie de communication ou fiscale. C'est mal connaître les créateurs de ces groupes. En réalité, les causes sont d'une autre nature, liée à la fonction profonde du luxe et à la spécificité du luxe à la française.

Le luxe, une origine religieuse

Le luxe est l'industrie de l'excellence, mais elle a commencé comme une activité sacrée. De tout temps, dans tous les pays où l'activité de luxe a pu se développer, les meilleurs artisans se sont mobilisés pour inventer, créer, fabriquer des produits d'exception, faits de matières rares les plus précieuses, et sur lesquels le temps de travail n'était pas compté, présents inestimables offerts en sacrifice aux dieux, soit pour se les concilier avant la bataille, soit pour les remercier à la hauteur des victoires, ou des bonnes récoltes. Le prix très élevé de ces produits est précisément ce qui permet d'être offert en sacrifice, c'est-à-dire au sens littéral « ce qui fait le sacré ». C'est pourquoi les temples étaient recouverts d'or, les églises ornées des plus beaux objets, et les artistes prompts à donner le meilleur d'eux-mêmes à cette fin.

Après les dieux vinrent les demi-dieux, les nobles, les castes dominantes, auxquelles rien n'était refusé, privilège de la naissance. La Révolution française mit fin aux privilèges de la naissance, mais pas au droit d'accéder au beau, au sublime par la vertu de sa propre fortune, c'est-à-dire de son destin et de ses moyens. Les révolutions communistes elles-mêmes ont commencé par une phase d'éradication des inégalités, mais les pays qui les ont vécues ont été obligés de relancer leurs économies en lâchant la bride à l'entrepreneuriat et à l'innovation. Autrement dit, à une libéralisation... qui a recréé des inégalités à l'arrivée.

Or, le luxe se nourrit justement des inégalités, car il faut que certains aient plus d'argent pour que l'on puisse payer les objets à la hauteur de leur préciosité. Partout dans le monde, les classes sociales montantes veulent jouir de leurs efforts et se voir reconnues. D'où la croissance remarquable de l'industrie du luxe.

Même s'il est réel que cette croissance soutenue résulte de l'arrivée successive des vagues de nouveaux riches, hier du Japon, puis de Russie et maintenant de Chine, ce serait une erreur de ne voir dans la consommation de luxe que la recherche du paraître, du « bling bling ». C'est vrai dans une première étape de la vie des clients mais très vite ceux-ci accèdent à une vérité plus profonde, celle de la dimension culturelle et sacrée des objets qu'ils achètent si cher. Car le paradoxe du luxe est qu'il élève les acheteurs, pas uniquement dans la perception des autres par la valeur connue des produits et logos affichés, mais aussi en leur offrant une voie de sortie du quotidien, grâce à la possession d'une pièce incomparable qui condense toute la spiritualité, la culture vivante d'un pays, son histoire, son art.

Cultures du lieu, du temps, du sacré

Le luxe, en particulier à la française, érige en condition sine qua non pour être luxe de pouvoir condenser l'unicité d'un lieu, d'un héritage historique, et d'une filiation. Ce luxe-là fait de l'espace, du temps long et du sang les bases de son rayonnement et de sa quête de suprématie. D'où l'importance du « made in », du culte des origines, du respect du fondateur et de son legs. Les marques de luxe, à l'image d'Hermès ou de Chanel, y font en permanence référence comme leur patrimoine le plus précieux car cette pérennité ancrée dans un lieu d'origine et portée par un créateur est ce qui fonde leur « non-commercialité », le refus de se considérer comme des produits de simple commerce.

En réalité, l'industrie du luxe se veut elle aussi sacrée : ses marques parlent de leurs « icônes », elles bâtissent des « cathédrales » dans les capitales du monde entier, dédiées à la magnificence de la marque, au développement de la communauté des croyants, qui adhèrent émotionnellement. Aucune autre industrie ne valorise autant la notion de patrimoine, comme fondement de son unicité : les marques de luxe se projettent d'autant plus dans le futur qu'elles ont l'assurance de leur passé qui les distingue, comme il confère distinction aux adeptes de la marque.

On comprend alors l'affinité profonde entre ce secteur et Notre-Dame, patrimoine de la culture française, de son histoire, là où se concentre le sacré national depuis huit siècles. Le luxe est la vitrine de la France, de sa capacité à produire des objets dérivés de l'art issus de marques d'élégance nourries par leur histoire et leurs lieux. La France, qui représente une histoire et un terroir communs à ces marques, a pour symbole quelques monuments érigés au rang de patrimoine de l'humanité, au premier rang desquels figure Notre-Dame.

Les familles, pas les marques

Il n'aura échappé à personne que les maisons de luxe sont les nouveaux mécènes de l'art aujourd'hui. Hier les familles patriciennes de Florence ou de Venise encourageaient les arts, tout comme nos Rois de France avant que l'État ne se porte garant de la culture et de sa diffusion à tous en développant musées, écoles d'art, académies, etc. Mais l'État-providence ne peut pas tout. En outre, l'art est devenu un marché très spéculatif où les prix des tableaux ou sculptures s'envolent, car ces pièces sont uniques, donc objets de rivalité pour leur possession par les musées du monde entier, dont ceux, désormais, des pays émergents.

L'État étant limité dans ses dépenses, le luxe est devenu mécène incontournable de l'art. Il en a les moyens et le savoir-faire. Cela s'inscrit également dans une démarche à long terme dite d'artification visant à transformer le non-art en art. Le luxe se veut le produit dérivé de l'art. D'où la multiplication des collaborations avec les artistes contemporains de tous pays, le sponsorship d'expositions grandioses hymne aux créateurs de mode, ou encore la création de musées comme la Fondation Louis Vuitton.

Cela change la perception des objets du luxe eux-mêmes. À ce titre, il était naturel que les grandes maisons du luxe se portent d'emblée au secours de cette grande maison symbolique qu'est Notre-Dame. Le secteur du luxe doit beaucoup à la France, il se devait de le lui rendre.

On notera enfin que les offres de dons furent portées au nom des familles elles-mêmes, Pinault, Arnault, Bettencourt... certes à travers leurs fondations dont c'est la fonction, mais pas à travers leurs marques notoires. Car la portée symbolique eût été toute autre. La mise en avant des marques, c'est « faire du commerce », c'est réintroduire les marchands du temple au moment où l'édifice lui-même avait un pied à terre, et où toute idée d'intérêt à court terme est bannie. C'eût été surtout déroger au sacré...

The Conversation _______

 Par Jean-Noël KapfererProfesseur Senior, INSEEC Business School

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 28/04/2019 à 15:05 :
Que ces gens paient leurs impots et ainsi, on aurait pas besoin de solliciter leur charité !
a écrit le 23/04/2019 à 9:12 :
Excellent article, dès que l'on prend ne serait-ce que quelques mètres de recul on comprend bien mieux les phénomènes.

Par ailleurs afin de confirmer votre analyse notons que ce serait bien maladroit de communiquer via ce moyen alors que le pouvoir d'achat des français est en train de s'effondrer justement à cause de nos mégas riches, on peut même se dire, si du moins ces gens là ont encore des conseillers compétents, ce qui est loin d'être sûr, qu'on a du leur dire de s'abstenir de l'annoncer.

El la raison fiscale est encore plus grotesque vu que comme nous l'a dit Claude Guéant sous Sarkozy: "mais enfin tout le monde sait que les grandes fortunes françaises négocient leurs impôts !" Donc ils n'en ont aucun intérêt de ce côté là non plus.
a écrit le 23/04/2019 à 9:02 :
Du vieux, faisons table rase. je crains que les décisions soient prises et verrouillées et ca sent le fric. Il reste le cas de Dieu qui risque de faire tâche dans une version moderne d'un Disneyland. Que vont-ils faire de ce coin merveilleux, propice à la rêverie, idéal pour se resourcer. http://www.missioniledelacite.paris/actualites
a écrit le 23/04/2019 à 1:44 :
Le " luxe" est probablement appelé à disparaître.
Les mœurs actuelles vont doucement le ringardiser.
a écrit le 22/04/2019 à 9:02 :
la supériorité devient un exil pour eux ! cette royauté fondée sur l injustice ne dure pas
a écrit le 22/04/2019 à 0:06 :
La France n'a pas besoin de la charité de ces m'as tu vu. Soient ils contribuent par leurs impôts à l'entretien du patrimoine soit ils gardent leur argent dans leurs paradis fiscaux et continuent de s'acheter des yatchs. Mais pas besoin en plus de la ramener contrairement à ceux qui paient silencieusement leur part d'impôt et sont heureux de profiter des richesses culturelles de notre beau pays.
a écrit le 21/04/2019 à 16:07 :
Effectivement et payer les vrais impôts qu'ils devraient payer et non pas 2% de taux d'imposition sur leurs revenus totaux ,alors que certaines classes moyennes paient plus de 20%.Il faut une justice fiscale!.
a écrit le 21/04/2019 à 13:39 :
C'est des explications fumeuses pour cacher que l'objectif principal de ces dons,c'est pour se faire de la pub et payer moins d'impôts.Pinault et Decaux ont annoncé qu'ils renonçaient à le réduction fiscale de 60%sur 5 ans,pour leur don,mais pas les autres.D'apres Arnault,sa fondation Louis Vuitton a déjà épuisé, ses droits à réduction.Il est vrai que la construction du musée de la fondation Louis Vuitton dans le bois de Boulogne,a permis a Arnault d'économiser 518 millions d'euros d'impôts sur 5 ans.En plus,d'après Libé,il y aurait eu des surfacturations pour la construction de ce musée.Il se pourrait donc que l'état ait financé la totalité du coût de construction.En plus dans le cadre du mécénat ,il a le droit d'utiliser le musée,pour des activités privées,au bénéfice des marques du groupe LVMH.
Par ailleurs,la suppression de l'ISF et la flat tax,ont dû diminuer de manière significative,les impôts de ces grandes fortunes.La moindre des choses,c'était de faire ce geste,pour remercier EM.
Réponse de le 21/04/2019 à 15:23 :
Arnault et Pinault n'auraient dû rien donner. Ceci afin d'éviter les commentaires de ce genre qui fleurissent sur les réseaux dits sociaux.
a écrit le 21/04/2019 à 13:36 :
Et le journalisme à l'origine des ...?
a écrit le 21/04/2019 à 11:13 :
Bonjour,

C’est un patrimoine publique de France et c’est normal que ceux qui ont les moyens participent et bénéficient d’une niche fiscale .

L’histoire culturelle , éducative de l’homme est un conditionnement de son identité , l’identité humain est celui que nous construisons en déblayant les conditionnements et en mettant le «  moi » au centre du noyau de l’identité ( c’est ma théorie à moi)

En partant de ma théorie , je pense pas que ces aides soient dû à une identité sans conditionnement .

Cependant il est important de notifier que des citoyens ordinaires sont prêts à aider à reconstruire ce monument historique à résonance mondiale.

Cordialement
a écrit le 21/04/2019 à 11:05 :
Carref*, Lecl*, Auch* ne donnent rien ? Ou trop discrètement. Pas assez rentable, la grande distribution à la sueur du front. :-)
Si 10 millions de gens donnent 100 euros, avec 66% de déduction fiscale, ça fait le même bilan final que 1 seul qui donne 1 milliard, suffit juste d'avoir une telle somme.
Réponse de le 21/04/2019 à 12:26 :
La grande distribution est devenue un métier de pauvres, rien à voir avec les marges d'un LVMH. Kering, Hermes. Si le luxe joue en première division, la grande distribution est en division d'honneur.
a écrit le 21/04/2019 à 11:02 :
L'image du Luxe français est dépendante de l'image de Paris: et Paris se détruit chaque semaine: il faut agir. Paris sans Notre Dame n'est plus Paris, en tout cas pas le Paris romantique de Victor Hugo, celui qui attire encore les touristes.
a écrit le 21/04/2019 à 10:19 :
Le luxe français mais pas tout le luxe français, à priori à moins qu'ils n'en aient fait aucune communication, il manque les dons des Dumas (Hermes) et des Wertheimer (Chanel) dans le quinté de tête des fortunes françaises avec les trois premiers cités dans l'article.
a écrit le 21/04/2019 à 10:15 :
Cette déduction fiscale réalisée au titre du mécénat ne coûte rien à l'Etat , elle permet au contraire à l'Etat d'économiser 600 millions d'euros par an.

En versant 1,6 milliard d'euros par an, ces grosses fortunes évitent de payer 990 millions d'euros d'impôts qu'ils auraient dû payer s'ils n'avaient pas fait de dons.

Et pour l'Etat, si d'un côté il va toucher 990 millions d'euros d'impôts en moins, de l'autre côté, il va éviter de payer 1,6 milliard d'euros pour financer le patrimoire.
Réponse de le 21/04/2019 à 11:18 :
Si vous êtes comptable, pas sûr que les comptes soient toujours bons.
a écrit le 21/04/2019 à 9:34 :
La récupération d'image, a moindre frais, fait vendre des T-shirts et le luxe n'y échappe pas, même "les riches" profitent de l'occasion pour essayer de changer la leur!

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :