Quel est votre positionnement aujourd'hui ?

VMLY&R Paris se définit désormais comme une agence de connexion. Lors de notre rapprochement, nous avons réfléchi ensemble à l'évolution de notre métier. Notre positionnement se définit selon la phrase suivante : « On crée des expériences de marque connectées à la culture via la créativité et la tech. » Il s'exprime à travers nos trois C : créativité, culture et connexion.

Le contenu doit être le plus créatif possible, car les idées, porteuses d'un service intéressant et nouveau, donnent envie aux consommateurs de se connecter avec la marque, d'en parler et donc de partager. La culture est relative aux sujets dans l'air du temps et lie une personne à une autre. Elle est clé aujourd'hui, car elle aide les marques à entrer dans nos vies. Quant à la connexion, elle permet d'identifier le bon moment et le bon lieu pour s'adresser aux cibles identifiées.

Intégrer ces nouvelles compétences a un impact philosophique sur la nature même de l'agence. Le terme « connecter » est fondamental. Il s'oppose à la communication traditionnelle top-down, qui elle, assène les consommateurs de messages.

Une bonne connexion entre une marque et le public passe avant tout par une expérience qui a de la valeur pour le consommateur. Il peut être partie prenante ou y trouver un bénéfice : de l'information, un conseil utile ou un divertissement. Réfléchir en termes de connexion a donc poussé VMLY&R Paris à déployer de nouveaux moyens, stratégies et idées.

Pouvez-vous nous donner un exemple de connexion ?

Nous avons réalisé une opération pour promouvoir le nouveau burger Charal. VMLY&R Paris a rapidement ciblé une population jeune et le média où la trouver, à savoir l'univers du jeu vidéo. L'intérêt est multiple, puisque les communautés de gamers partagent du contenu à travers tout un écosystème (Twitch, Discord, Instagram et Twitter). Dans ce cas précis, tout l'enjeu est de définir comment susciter l'intérêt des gamers sans paraître invasif ni les déranger. La connexion doit être choisie, et non pas subie.

Notre choix s'est arrêté sur Minecraft, car derrière un jeu vidéo populaire se cache aussi une immense communauté de joueurs. Nous avons ainsi créé une expérience de jeu avec le « BuildBoard Challenge ». Les gamers ont pu se balader dans un tout nouveau monde, composé de plusieurs villes, plusieurs niveaux et d'énigmes à résoudre. Leur but était de rassembler un maximum d'éléments pour construire un billboard promotionnel Charal, puis de le poster afin de remporter la promotion. Les participants ont pris plaisir à jouer, et la récompense était un bonus !

Comment créez-vous un Connections Planning ?

Il faut penser à ce que les gens ont envie d'entendre et de faire ! VMLY&R Paris définit d'abord une cible d'âge et d'attitude avec son client. Nous croisons ensuite plusieurs types de data (comportementale, social listening, média) pour créer un Customer Journey. Cette étude nous permet de trouver les bons points de connexion en fonction de la cible, du produit (ou de la marque) et du moment.

Voilà comment, pour Charal, nous avons identifié les jeux vidéo en ligne comme étant le premier média consommé par la plupart des jeunes. Par ailleurs, de nouvelles données peuvent aussi être ajoutées à cette stratégie (comme la donnée ticket de caisse) — parfois, elles parviennent même des marques elles-mêmes.

Compte tenu du contexte que nous connaissons depuis deux ans, les marques ont-elles adressé un message de réconfort aux consommateurs ?

Oui ! Le défi pour chaque marque est de l'apporter tout en conservant sa personnalité. Colgate, par exemple, a mis le sourire au centre de sa communication. Lors de la crise sanitaire, nous avons réalisé pour cette marque une campagne d'affichage baptisée « Smiles always find a way » (« Les sourires trouvent toujours un chemin »).

Elle mettait en scène des photographies de personnes masquées, mais souriantes. Cette opération portait un message de résilience : malgré un sourire caché, l'émotion qu'il suscite est bien toujours présente. Dans un exemple tout à fait différent, la marque Charal a elle aussi apporté son soutien aux consommateurs. La plateforme de marque « Vivons fort » a été adaptée pour devenir « Restons fort » lors de la crise sanitaire.

De même, nous avons réadapté de précédents contenus pour qu'ils correspondent, au plus fort de la crise, à la réalité (confinée) des Français. Cela a permis de leur apporter du réconfort et une aide au quotidien, signes de connexions réussies. VMLY&R Paris et Volvo ont notamment produit des tutoriels pour apprendre comment entretenir un véhicule immobilisé lors du confinement.

Les marques souhaitent-elles mettre l'accent sur des thématiques particulières ?

Les consommateurs souhaitent aujourd'hui que les marques aient un rôle sociétal ! Cette tendance existait déjà depuis quelques années, mais elle a été accélérée par la pandémie. Des thématiques telles que l'écologie, la diversité et l'inclusion sont prioritaires pour les marques. Tout l'enjeu est de trouver le moyen de les aborder de façon juste et cohérente, et non pas opportuniste. Si une marque souhaite parler d'inclusion, nous veillons donc à ce que ce sujet soit connu et maîtrisé par elle, par sa nature, ses actions ou ses engagements.