« Nous sommes fabricants et nous voulons le montrer », explique David Giraudeau, directeur général de l'enseigne vendéenne de boulangerie traditionnelle et de restauration rapide La Mie Câline. Il déploie donc un nouveau concept de distribution, baptisé « Atelier Pains et restauration ». Logo, signature, code couleur, matériaux, espaces de vente, back-office ont été toilettés pour mettre en oeuvre un «concept de génération 3.0».  Lancé à Nantes dans sa version centre-ville et à la Roche-sur-Yon dans sa version périphérique,  ce changement de look et de méthode va être généralisé à l'ensemble du réseau. Soit 185 points de vente franchisés et dix-neuf filiales à partir de septembre prochain.  

 De l'artisanat à très grande échelle

 Sur un marché hyper concurrentiel où s'affrontent Mc Donald's, Quick, Subway, les vendeurs de pâtes, de kebab et les grandes surfaces... l'enseigne vendéenne veut jouer la carte de la proximité et de la transparence. « Nous étions fiers de montrer la fabrication du pain, cette fois,  pour répondre aux exigences d'hygiène du consommateur, nous l'ouvrons au sandwich et aux salades. De manière aussi à rendre ce moment plus convivial en créant de l'interactivité avec le client. Malgré une croissance positive depuis dix ans, la France a encore du retard sur la consommation hors domicile. Le marché devrait croître de 4% cette année. Mais c'est une vraie bataille», explique David Giraudeau. 

 Vingt magasins par an vont ouvrir dès 2013

 Ainsi relookée, l'entreprise compte ouvrir 50 nouveaux points de vente en France à l'horizon 2015 et créer 400 emplois dont une partie en production pure (boulanger, pâtissiers, traiteurs, préparateurs...) dans son unité de fabrication à Saint-Jean-de-Monts. Dix magasins ouvriront dès cette année puis une vingtaine par an dès l'an prochain. Les deux récents partenariats engagés avec des stations services devraient s'étoffer de quatre nouvelles ouvertures à Pau et dans la région Rhône-Alpes. En revanche, les concepts de restaurant de « La Mie Câline à Table » ouvert sur 400 m² en périphérie de ville (Poitiers, Laval, La Roche-sur-Yon) depuis deux ans devraient à l'avenir se limiter à des surfaces de 250 m², les seuils de rentabilité n'étant pas atteints. 

 Une « double casquette » qui favorise la croissance

 Le chiffre d'affaires 2011 (141 millions) est toute de même en croissance de +6,5%. «  Sur un marché en trompe-l'?il, notre double casquette de boulanger (50%) et de restaurateur (50%), apporte un gage de solidité, et  nous offre la possibilité de changer ou de renouveler les cartes très rapidement », justifie David Giraudeau. Timidement implantée à l'international avec trois points de vente en Espagne et un en Belgique, la Mie Câline mène actuellement des négociations pour installer une Master Franchise au Maghreb, en Turquie ou dans les Pays de l'Est. L'une d'elles, avec au moins dix points de vente, devrait aboutir d'ici la fin de l'année.