Les années 2019-2020 seront décisives pour la plupart des titres d'information générale, sur le plan de l'abonnement numérique. Premiers touchés par la gratuité véhiculée sur le Web, ces médias de flux ont dû réagir rapidement par rapport aux autres familles de presse. Le Figaro (115.000 abonnés), qui occupe derrière Le Monde (160.000 abonnés) la deuxième place sur ce créneau de diffusion, déploiera cette année des services inédits pour attirer et fidéliser de nouveaux abonnés.

Après le lancement en 2018 d'une lettre d'information qui leur est réservée, une nouvelle version du site Lefigaro.fr prévue à la rentrée proposera « une navigation et un parcours entièrement renouvelés », assure le directeur délégué du pôle News, Bertrand Gié, qui vient de recruter une responsable de l'expérience utilisateur. Élément clé de la pérennité des portefeuilles digitaux, l'amélioration constante de l'expérience client est également LA priorité chez Sud Ouest, deuxième titre de presse quotidienne régionale (PQR) après Ouest-France en termes de diffusion dématérialisée.

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Pour ce faire, le quotidien bordelais mise sur la création d'un data lake [ « lac de données », méthode de stockage de données proposée aux entreprises, ndlr] qui, appuyé par une batterie d'algorithmes, permettra d'améliorer en temps réel le service proposé à l'abonné en fonction de ses centres d'intérêt. Grâce à ce nouvel outil opérationnel en juillet, Guillaume Vasse, directeur digital de Sud Ouest, table sur le triplement du portefeuille du quotidien (22.000 exemplaires) à l'horizon 2022-2024.

Une publicité digitale trustée par les Gafa

L'Équipe n'est pas en reste dans la conquête d'internautes prêts à payer. Pour dépasser ses 100.000 abonnés digitaux conquis en deux ans, le navire amiral du groupe Amaury proposera avant l'été une offre mixte permettant, pour 20 euros par mois, de consulter quotidiennement le contenu premium du site Lequipe.fr et de recevoir le quotidien ainsi que le magazine par portage le week-end.

Deux phénomènes économiques essentiels expliquent l'engouement depuis trois ans pour l'abonnement digital au sein des groupes de médias français. D'une part, l'écrasante prédominance de Google et Facebook sur les recettes publicitaires digitales au plan mondial s'est accrue en 2018. Si en France, elles ont représenté l'année dernière 4,4 milliards d'euros de recettes sur 12 milliards d'euros au total, soit une hausse de 17 %, les deux géants américains ont raflé plus de 90 % de la manne. Malgré des audiences records (23 millions de visiteurs uniques en février pour Lefigaro.fr) et la mise en place de plateformes communes (Gravity, Skyline), les grands quotidiens n'en récupèrent que des miettes.

L'attrition du réseau de marchands de journaux (1.000 fermetures par an) explique, d'autre part, le nouveau tropisme des journaux français en faveur de l'abonnement numérique. D'un côté comme de l'autre, il s'agit de compenser une perte sèche de revenus qui aurait été mortifère sans réaction musclée des producteurs de contenus d'information générale.

Contenus qualitatifs

Reste à trouver les bonnes recettes pour conquérir, conserver et développer les portefeuilles d'abonnés, en train de devenir le principal fonds de commerce des quotidiens nationaux, mais aussi, à terme, régionaux. En amont, une fois la connaissance de l'internaute acquise, la tendance est à la limitation du nombre d'articles gratuits à cinq maximums au sein des metered ou freemium paywalls, selon Valérie Arnould, consultante à la Wan-Ifra, l'Association mondiale des journaux, car « les titres offrent un contenu de plus en plus qualitatif sur le digital ». Une révolution due à un alignement des planètes entre la rédaction, le marketing et la technique qui se généralise au sein des quotidiens, même si les silos restent présents.

Sud Ouest utilise de son côté la solution de la startup Poool pour fluidifier le parcours de l'internaute vers l'abonnement. Les « murs » progressifs et souples de l'entreprise bordelaise ont fait un tabac en 2018 en PQR. Pour fidéliser son récent (et fragile) portefeuille d'abonnés, L'Équipe met aussi les bouchées doubles pour les séduire. Ainsi, trois tables rondes réunissant lecteurs et journalistes auront lieu en 2019, après une première consacrée en début d'année au PSG. Consécration des énormes investissements consentis, l'abonnement digital avoisine désormais 50 % de la diffusion du Figaro et a déjà dépassé ce pourcentage aux Échos (47.000 abonnés) et au Monde. Le Parisien, La Croix et Libération tentent de leur côté de rattraper leur retard sur ce segment de revenus vertueux par nature.