Après une année de croissance folle portée par les confinements liés à la crise du Covid-19, les résultats du deuxième trimestre de Netflix déçoivent. Le modèle du leader mondial du streaming vidéo se fait rattraper par une concurrence accrue. Face à cela, l'Américain, qui revendique tout de même plus de 209 millions d'abonnés, souhaite se diversifier.
Malgré des résultats qui feraient rêver bon nombre d'entreprises, Netflix déçoit. Le géant du streaming, profitant des confinements à travers le monde pendant la pandémie de Covid-19, a réalisé presque le double de son bénéfice net de l'an dernier au deuxième trimestre. Mais ce résultat, publié mardi, était en deçà des attentes d'un marché inquiet de le voir perdre peu à peu son avance sur ses nombreux concurrents. Le spécialiste de la vidéo à la demande a d'ailleurs annoncé qu'il anticipait une faible croissance de ses abonnés lors du trimestre en cours, alors qu'il fait face à une concurrence accrue et à la réouverture des salles de cinéma. Pour contrer la tendance, la plateforme envisage de diversifier ses activités.
Après avoir connu un afflux massif de nouveaux abonnés l'an dernier, Netflix fait face à un ralentissement des prises d'abonnement. L'entreprise a indiqué qu'elle anticipait 3,5 millions de nouveaux abonnés sur la période juillet-septembre, alors que le consensus à Wall Street ressortait à 5,5 millions. Au cours du deuxième trimestre, Netflix a enregistré l'arrivée de 1,54 million de clients supplémentaires, pour porter à 209 millions le nombre total de ses abonnés. Sur la même période l'an dernier, la plateforme avait accueilli 10,1 millions de nouveaux abonnés.
L'action de Netflix a ainsi reculé de 1,6% dans les échanges après la clôture à Wall Street.
Stratégie de diversification
Néanmoins, la plateforme a tout de même engrangé 7,3 milliards de dollars (+19%) de chiffre d'affaires ce trimestre pour un bénéfice net de 1,35 milliard. Le groupe s'est félicité d'être "en avance sur ses prévisions" en termes de croissance d'abonnés, et a rappelé que l'engouement pour la vidéo à la demande pendant la pandémie empêchait de faire des comparaisons normales. Mais cela ne change rien aux conclusions des analystes.
"Netflix semble avoir atteint la saturation de son marché aux Etats-Unis", assène Eric Haggstrom de eMarketer.
Il reconnaît que l'entreprise a été "capable de monter les prix et d'augmenter ses revenus malgré la compétition accrue de la part de services moins chers", mais constate que "Netflix a perdu des parts de marché significatives face à Disney".
En 2020, Netflix a bénéficié de son statut de pionnier bien établi du streaming, mais la concurrence est devenue féroce avec des anciens comme Amazon Prime Video, et les récents Disney+, Apple TV+, HBO Max ou encore Peacock de NBCUniversal. Sans compter toutes les plateformes de divertissement qui accaparent l'attention des consommateurs, des jeux vidéo aux réseaux sociaux.
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Amazon, dont le service prime compte plus de 200 millions d'utilisateurs - qui donne accès à des livraisons gratuites et à sa plateforme de streaming - a d'ailleurs racheté en mai des célèbres studios de cinéma américain Metro Goldwyn Mayer (MGM) pour 8,45 milliards de dollars (6,9 milliards d'euros), ce qui lui permet de mettre la main sur un épais catalogue de films et d'intensifier la concurrence avec ses rivaux Netflix et Disney+.
Pour conserver sa longueur d'avance, Netflix a d'ailleurs entrepris de se diversifier, avec un magasin en ligne de produis dérivés et le recrutement ce mois-ci d'un responsable en charge des jeux vidéos.
"De nouvelles sources de revenus comme les produits dérivés et de potentiels expérimentations futures comme des sorties en salle, des podcasts et des jeux vidéo pourraient apporter de la croissance, mais le succès dans ces domaines est loin d'être assuré", a tempéré Eric Haggstrom.
