Twitter face aux défis de la "facebookisation"

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Sous la pression de ses actionnaires, Twitter a amorcé un virage stratégique qui vise à passer d'un outil d'info en temps réel à une véritable plateforme au service des marques, comme Facebook.
Sous la pression de ses actionnaires, Twitter a amorcé un virage stratégique qui vise à passer d'un outil d'info en temps réel à une véritable plateforme au service des marques, comme Facebook. (Crédits : © Dado Ruvic / Reuters)
Pour la première fois de son histoire, le réseau social n’a pas gagné de nouveaux membres au dernier trimestre. Pis: le titre ne cesse de chuter en Bourse, enchaînant les « plus bas » historiques. Pour rebondir et calmer les actionnaires, Jack Dorsey mise sur la « facebookisation » du service via le développement de la régie publicitaire et des changements profonds dans l’expérience utilisateur. Un pari à hauts risques, mais qui pourrait payer.

La maison Twitter brûle. Et Jack Dorsey, son nouveau PDG depuis octobre dernier, a le dos au mur. La publication, mercredi 10 février au soir, des derniers résultats financiers de l'entreprise, en est une nouvelle illustration.

Alors que les analystes, pourtant peu optimistes, attendaient tout de même une très légère hausse du nombre d'utilisateurs, Twitter a annoncé sa première panne de croissance. Contrairement à ses rivaux Facebook, Messenger, Instagram ou Snapchat, qui ne cessent de progresser, l'oiseau bleu est resté bloqué à 320 millions d'utilisateurs actifs. Comme au trimestre précédent. Pis : il égare même deux millions de fidèles si on exclut les utilisateurs qui bénéficient d'un service allégé par SMS, soit 305 millions contre 307 millions il y a trois mois.

Et comme une mauvaise nouvelle ne vient jamais seule, le réseau social a également annoncé un objectif de chiffre d'affaires pour le premier trimestre 2016 inférieur aux attentes, entre 595 millions et 610 millions de dollars, alors que le consensus s'établissait à 627 millions. Le tout alors qu'il  n'a toujours pas dégagé le moindre euro de bénéfices depuis sa création. En 2015, la perte nette s'est encore élevée à 521 millions de dollars.

     | Lire Twitter : le nombre d'abonnés plafonne, les marchés de plus en plus inquiets

Une "facebookisation" en deux temps

Voilà qui ne devrait pas calmer la nervosité des actionnaires, qui perdent de plus en plus espoir que le réseau social devienne un jour rentable et trouve comment attirer de nouveaux utilisateurs. Le titre perdait encore près de 3% lors des échanges post-clôture, mercredi soir. Depuis un an, c'est une véritable hémorragie : la valeur de l'action a chuté de deux tiers. Elle a même atteint mardi un plus bas historique, à 14,32 dollars.

Mais la situation de Twitter est-elle si désespérée ? Malgré la panique des investisseurs, ces résultats présentent aussi quelques signes très positifs, signes d'une transformation à l'œuvre. Ainsi, les revenus publicitaires, qui représentent 90% du chiffre d'affaires de Twitter, ont progressé de 48% sur un an, à 641 millions de dollars. Et les pertes ont fortement diminué : 90,2 millions de dollars fin 2015, contre 125,4 millions un an plus tôt.

Ces progrès sont le fruit d'une stratégie que Jack Dorsey, rappelé à la rescousse en octobre dernier, entend intensifier dans les mois à venir : la "facebookisation" de Twitter. Car l'oiseau bleu s'est rendu à l'évidence : le fonctionnement actuel du réseau social, trop élitiste et complexe, ne lui permet plus d'attirer de nouveaux utilisateurs. Il lui faut donc renoncer à une partie de sa singularité et de son identité (le direct et le temps réel) pour s'ouvrir à un public plus large. Parallèlement, il doit aussi mieux monétiser son audience et se rapprocher des marques, comme le fait Facebook, pour engranger toujours plus de revenus publicitaires.

Autrement dit, Twitter veut se transformer radicalement, passer d'un simple média qui diffuse des informations en temps réel à une véritable plateforme capable de fournir une multitude de services, à la fois pour les particuliers et les entreprises, qu'il peut valoriser au prix fort.

Efforts pour séduire les entreprises

La question est : peut-il y arriver ? L'augmentation spectaculaire des revenus publicitaires sur un an montre que le service réussit à se rendre de plus en plus attractif pour les marques. Ainsi, l'entreprise a musclé son offre de services à destination des grands groupes, PME et TPE, pour les accompagner dans le développement de leur image de marque, notamment via les tweets sponsorisés et la vidéo, et les pousser à utiliser Twitter comme un service client.

A ce titre, le groupe prévoit en 2016 de renforcer l'intégration des applications de vidéo Vine et Periscope, racheté en mars dernier. L'objectif ? Améliorer le temps passé dans l'écosystème Twitter, aujourd'hui dix fois plus faible que celui des utilisateurs de Facebook. Ce qui permettrait de récolter davantage de données et de faire grimper le prix des publicités...

"Nos utilisateurs sont pour beaucoup des CSP + à fort pouvoir d'achat, des jeunes et des influenceurs, ils sont donc des cibles de choix pour les marques", explique-t-on chez Twitter France.

Enfin, la sortie, en août dernier, d'une version améliorée de Twitter Audience Platform, a permis aux annonceurs de communiquer avec leur public au-delà de Twitter, sur plusieurs centaines d'applications partenaires, ce qui a élargi leur portée globale à 700 millions de personnes. Résultat : "nous avons désormais 130.000 annonceurs réguliers, soit une progression de  90% sur un an", s'est réjoui Jack Dorsey sur Periscope, lors d'une discussion avec des investisseurs et analystes.

"Réparer les fenêtres cassées et tout ce qui prête à confusion"

Twitter a donc montré en 2015 de belles aptitudes pour améliorer la monétisation de son audience. D'autant plus que les marges de progression restent importantes. Mais pour devenir rentable, il lui faut impérativement élargir sa base, séduire de nouveaux utilisateurs.

Ce sera sans doute une autre paire de manches. Pour l'heure, les tentatives lancées en 2015 (retour des tweets dans le moteur de recherche de Google, apparition d'un bouton "j'aime" sur les tweets à la place du bouton "ajouter aux favoris", développement de la messagerie interne...) n'ont pas attiré les foules, comme le montre le coup d'arrêt de la croissance au quatrième trimestre.

En 2016, Jack Dorsey veut donc "réparer les fenêtres cassées et tout ce qui prête à confusion", a-t-il annoncé dans sa lettre aux actionnaires. A commencer par le célèbre @, que beaucoup d'utilisateurs ne savent utiliser correctement, ce qui "inhibe et fait fuir les gens". La levée du plafond des 140 caractères, qui constitue la marque de fabrique de Twitter, est aussi envisagée.

Mais l'évolution la plus importante est l'introduction d'algorithmes -comme le fait Facebook- pour sélectionner l'ordre d'arrivée des tweets sur sa timeline. Jusqu'à présent, Twitter fonctionnait de manière anté-chronologique : l'utilisateur voyait d'abord les tous derniers tweets. Désormais, il verra en haut de sa page "les tweets les plus intéressants", ceux qui sont susceptibles de lui plaire en fonction d'une série de paramètres déterminés par l'algorithme. Une extension de la fonctionnalité "Pendant votre absence", à l'œuvre depuis un an, qui sélectionne quelques tweets "intéressants" que vous avez raté lorsque vous étiez déconnecté.

Pour l'heure simplement optionnelle, cette fonctionnalité va introduire un classement par pertinence. L'objectif : éviter à l'utilisateur occasionnel, qui chercherait juste à s'informer sur l'actualité, de fouiller dans sa timeline pendant plusieurs minutes avant de trouver l'information.

Quitte à perdre son âme ?

Cœurs à la place de l'étoile des "favoris", fin de la limitation des caractères, fin de la chronologie des tweets... Que restera-t-il du Twitter d'origine après cette "facebookisation" sous la pression des investisseurs ? Le service s'apprête-t-il à perdre son âme? C'est la crainte qui agite les utilisateurs "historiques" du service.

La semaine dernière, ils ont bruyamment protesté en popularisant le mot-dièse #RIPTwitter. Car pour eux, la force de Twitter, c'est justement le temps réel, le bouillonnement permanent de réactions, qui nécessite une bonne maîtrise de l'outil pour en profiter.

Mais cette recette montre ses limites. Mercredi soir, Jack Dorsey a donc assumé le changement de cap, tout en réaffirmant son attachement au direct, "car le live est puissant pour les utilisateurs et les marques". En 2016, il compte développer la vidéo en direct et en streaming et faciliter les interactions entre les "influenceurs" (les célébrités en tout genre) avec leur audience, comme le fait Facebook, mais aussi YouTube.

Mais il devra aussi trouver comment introduire tous ces changements sans faire fuir ceux qui utilisent Twitter justement car il ne ressemble à rien d'autre.

>> Pour aller plus loin Jack Dorsey saura-t-il remettre Twitter sur le droit chemin ?

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Commentaires
a écrit le 15/02/2016 à 9:14 :
Twitter a dévoilé malgré lui qu'il faisait de la censure politique, comme l'a révélé une série d'affaires récentes aux US. C'est certainement cette dérive vers une "gestion" des flux disponibles (la détermination par Twitter du flux visible par les utilisateurs et non plus la liste antéchronoligiue) qui est au coeur de la désaffection récente et de la révolte de sa base.
a écrit le 14/02/2016 à 20:46 :
The equation is very simple. Only Ads count.
Facebook est celui qui monnaye le plus les données clients via Analytics. By Criteo.
Subsequently , Twitter will Die.
a écrit le 13/02/2016 à 19:19 :
10 ans et des milliards de dollars de pertes, que fait encore Twitter sur le marché svp ?
a écrit le 13/02/2016 à 13:54 :
Pour les supermarchés les états ont organisé une concurrence minimum, par exemple de conserver au moins 4 distributeurs alimentaires, ce qui est à peu près la norme partout, pays par pays. N'est pas précisé si ces 4 peuvent être mondiaux et que Carrefour puisse se vendre à Wall-Mart. Pour les réseaux sociaux ou moteurs de recherche ou encore acteurs IT divers, qui sont également des marchands, aucune règle n'est fixée. Oubli par ignorance ou signe d'une mondialisation acceptée ? Tous les secteurs autres pourront alors prendre cet exemple pour réviser les contraintes qui les frappent.
a écrit le 13/02/2016 à 11:45 :
C'est "Jack" Dorsey et non pas "Mark" à moins que cette faute soit volontaire pour illustrer la facebookisation de Twitter en prenant le prénom du PDG de Facebook. ( Mark Zuckerberg)

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