Les utilisateurs du géant international du streaming Netflix pourraient être contrariés dans les jours à venir. Le service de vidéos à la demande, qui a dépassé en avril la barre des 60 millions d'abonnés dans le monde, et qui n'a jamais eu recours à la publicité, est en train d'expérimenter la promotion de son contenu avant et après le visionnage de ses programmes, selon le site Cordercutternews.

En soit, ces "trailers" n'on pas pour but de promouvoir un tiers, ils ne serviront qu'à faire la publicité du contenu propre de Netflix. Mais sur les réseaux sociaux, de nombreux utilisateurs ont fait part de leur déception, un porte-parole de la société s'est alors expliqué dans un communiqué :

"Nous ne planifions pas de tester ou d'implémenter des publicités provenant de parties tierces. Certaines personnes font partie d'un test actuel, dans lequel elles voient également des bandes-annonces avant que leur vidéo commence. Nous testons des centaines d'améliorations pour le service chaque année et certaines ne restent que des tests..."

80% des Français considèrent la publicité comme "intrusive"

Les publicités ne surgiront donc pas de manière intempestive pour le moment, mais si les abonnés peuvent rester sereins, le modèle de Netflix, lui, devra évoluer et éventuellement vendre de la publicité pour être rentable, selon de nombreux analystes. De la location de DVD en 1997 à la diffusion en streaming, l'entreprise californienne a toutefois toujours su réinventer son business model.

"Nous ne prévoyons pas de nous diriger vers un modèle basé sur la publicité, notre marque, au moins pour les deux prochaines années, restera un service sans publicité, où le consommateur gardera le contrôle totale de l'expérience. », a déclaré le directeur de Netflix, Reed Hasting, en janvier 2014.

Netflix a décidé de se différencier de son concurrent Hulu -entreprise commune de NBC Universal, de 21st Century Fox et de The Walt Disney Company-, où l'on retrouve de nombreuses publicités sur le service payant, pour un tarif similaire. Au final, la société compte environ 9 millions d'abonnés, et demeure "a l'usage plus austère et bien moins complète que Netflix", selon le journal l'Obs.

Selon un sondage Ifop réalisé en France, 80% des sondés considèrent la publicité comme "intrusive" et 61% comme "stressante".

Les abonnements : seule source de revenu

La plateforme de streaming a réalisé environ 50 millions de dollars de bénéfices en 2013, contre 24 millions l'année dernière. Contrairement à la plupart de ses principaux concurrents, les utilisateurs de Netflix (via un abonnement entre 8 et 12 euros) en sont les seules clients.

Au premier trimestre de cette année, leurs membres ont regardé 10 milliards d'heures de vidéo, et le chiffre d'affaires a bondi de 24% sur un an à 1,57 milliard de dollars.

Pourtant, pour augmenter le nombre de ses abonnés, Netflix a dû débourser encore plus d'argent dans le marketing que d'habitude. L'an passé, la société a dépensé 607 millions de dollars pour  pour son marketing, en hausse de 23% par rapport à l'année 2013, et au premier trimestre de cette année, près de 200 millions de dollars ont déjà été dépensé.  A ce rythme, le montant total pourrait dépasser les 800 millions de dollars pour 2015.

Un modèle efficace, mais instable

Depuis son introduction en Bourse, sur le Nasdaq, en 2002, l'action Netflix a connu un parcours pour le moins perturbé. L'accident est survenu en 2011, au moment où leur capitalisation a été divisée par trois. Tandis que les revenus baissaient petit à petit, les dépenses, elles, augmentaient encore et encore. Mais le groupe continuait de racheter les droits de diffusion à Hollywood, et les coûts d'acquisition s'envolaient : de 180 millions de dollars en 2010, ils atteignent près de 2 milliards en 2011. Les coûts de la bande passante grimpent aussi en flèche : en début de soirée, à l'heure de pointe, la consultation du site consomme jusqu'à un tiers du trafic Internet aux Etats-Unis, et l'addition a finit par exploser pour Netflix.

En 2013, pour enrichir leur catalogue de films et de séries, l'entreprise a dépensé 2 milliards de dollars en achat de droits contre 180 millions en 2010, et levé plus de 400 millions pour son développement à l'international.