Une marque forte et aimée des consommateurs peut résister aux crises et à l'usure du temps. C'est ce que veut prouver Nokia, dont l'exploitation de la branche mobile a été confiée à la startup finlandaise HMD après un passage -raté- chez Microsoft. A l'agonie depuis qu'il a raté le virage stratégique du smartphone, à la fin des années 2000, l'ex-géant a décidé de capitaliser sur la nostalgie pour effectuer son grand retour dans le marché ultra-compétitif de la téléphonie mobile. Et de profiter de cette exposition pour attaquer un nouveau marché, celui du bien-être et de la santé connectée.
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Trois nouveaux smartphones sous Android et le retour du célèbre 3310
C'est à Barcelone, à l'occasion du salon annuel Mobile World Congress (MWC), qui se tient jusqu'au 2 mars, que Nokia a lancé son offensive de reconquête. « Nokia, Android, smartphone : enfin ! » s'est exclamé Juho Sarvikas, chez de produit chez HMD, en ouverture de la conférence de presse de l'ex-géant finlandais. Libérée de Microsoft et de son système d'exploitation Windows Phone, la marque va commercialiser sous Android (l'OS majoritaire de Google sous lequel fonctionnent la plupart des téléphones) trois nouveaux modèles de smartphones milieu de gamme : le Nokia 6 (229 euros), déjà lancé en Chine au début de l'année, ainsi que deux smartphones destinés aux revenus plus modestes, le Nokia 5 et le Nokia 3.
Surtout, Nokia n'a pas oublié que sa légitimité dans le mobile vient du fameux modèle 3310. La marque a donc confirmé son retour, pour 49 euros. Mais dans une version améliorée, capable d'accéder à internet et d'utiliser des applications. La nouvelle mouture conservera ainsi tout ce qui faisait le charme de l'originale : la sonnerie des débuts de la marque, le fameux jeu du serpent, et surtout, sa robustesse, sa simplicité et son endurance. "Le Nokia 3310 permettra de parler pendant 22 heures, dix fois plus que l'original », a promis le Pdg de HMD, Arto Nummela.
Dominer le marché des « dumbphones » et attaquer celui des smartphones milieu-de-gamme
La renaissance du 3310 est le fer de lance de la stratégie de reconquête de Nokia. Grâce à lui, HMD, qui compte investir 500 millions d'euros sur trois ans dans le marché du smartphone, espère ainsi dominer à nouveau le marché des « dumbphones », littéralement des « téléphones bêtes », c'est-à-dire les modèles basiques. Un segment de marché qui perd du terrain, mais qui reste toujours vivace avec 400 millions d'exemplaires vendus dans le monde en 2016, selon Gartner, contre 1,5 milliard de smartphones. Avec 9% des ventes mondiales, HMD est déjà le numéro 2 de ce marché, derrière le sud-coréen Samsung (13,2%) et juste devant l'alliance TCL-Alcatel (7%). Il compte profiter de la notoriété et de l'image positive du 3310 pour accélérer.
Au-delà des « dumbphones », HMD espère que la notoriété et l'image positive de Nokia l'aideront à se faire une place sur le marché encore plus compétitif des smartphones milieu-de-gamme, dominé par Samsung et par les géants chinois tels que Huawei, Xiaomi et Oppo. La stratégie n'est d'ailleurs pas très originale, il s'agit de celle déjà employée par le chinois TCL, qui va annoncer à Barcelone le lancement de ses premiers smartphones Blackberry, après en avoir racheté les droits de commercialisation à la fin de l'année 2016. Encore une ancienne star ressuscitée pour profiter de sa bonne image de marque.
Adieu Withings, bienvenue à la gamme santé connectée de Nokia
Tant qu'à revenir sur le devant de la scène, Nokia en profite pour faire d'une pierre deux coups. Toujours à Barcelone, la marque a effectué une deuxième grosse annonce : désormais, les objets connectés dans la santé et le bien-être de la startup française Withings seront commercialisés sous la marque Nokia.
« La marque Withings va disparaître mais pas ses produits. A partir de cet été les produits Withings seront simplement vendus sous le logo Nokia », a expliqué Cédric Hutchings, le vice-président Digital Health chez Nokia et Pdg de Withings. La startup française, connue pour ses balances, tensiomètres, babyphones et autres traqueurs d'activités, avait été rachetée début 2016 par Nokia, pour un montant de 170 millions d'euros.
L'application Health Care, qui offre des programmes de coaching, va être repensée, et le groupe prévoit le lancement, l'été prochain, de la solution Patient Care, qui ambitionne de « révolutionner la relation entre les soignants et les patients ».
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