Sur le marché des investisseurs particuliers, le petit courtier en ligne David va-t-il finir par battre le géant bancaire Goliath? Peu de gens, à Wall Street, se seraient aventurés à évoquer une telle hypothèse voilà quelques années. Souvenez-vous du tournant du siècle et des années Internet, des méga-fusions à coups de dizaines de milliards de dollars, des introductions en Bourse comme s'il en pleuvait... et de l'émergence des courtiers en ligne.

Ameritrade, Schwab, E*Trade attiraient alors des dizaines de milliers de petits porteurs américains, certains avisés et décidés à ne plus utiliser d'intermédiaires institutionnels pour jouer en Bourse, d'autres moins érudits mais persuadés que les arbres finiraient par monter jusqu'au ciel. Las, comme chacun sait, ce ne fut pas le cas, et les courtiers en ligne américains se trouvèrent fort dépourvus lorsque la bise fut venue.

Les trois noms les plus prestigieux du courtage en ligne perdirent alors plus de 90% de leur valeur en Bourse. Même s'ils ne donnaient pas de conseils mais étaient spécialisés dans l'exécution des ordres, leur image de marque a été sévèrement écornée par une telle disgrâce.

Mais au terme d'âpres restructurations et de consolidations, la traversée du désert de ces entreprises semble bien achevée. Actuellement, TD Ameritrade - structure née du rachat de TD Waterhouse par Ameritrade en janvier dernier - Schwab et E*Trade gèrent 10% des actifs placés en Bourse par les investisseurs particuliers américains contre 7% en 2000. Dans le même temps, les courtiers traditionnels que sont Merrill Lynch ou Morgan Stanley ont vu leurs parts de marché stagner aux alentours de 15% sur ce segment. Leur suprématie reste de mise et les commissions réalisées auprès des clients institutionnels représentent toujours à leurs yeux un marché de prédilection.

Reste que la direction de TD Ameritrade estime qu'environ 37 millions de ménages américains disposent de 100.000 à 1 million dollars épargnés et prêts à être investis, un marché qui représente la bagatelle de 14.000 milliards de dollars! Et selon une étude que vient de publier Merrill Lynch, le nombre d'Américains disposant d'actifs supérieurs ou égaux à 1 million de dollars avait bondi de 6,9% en 2005 pour passer à 2,9 millions de personnes, une fortune estimée à 10.200 milliards de dollars.

Tenus par leurs impératifs de rentabilité, les géants de Wall Street ont du mal à suivre la guerre des prix à laquelle se livrent leurs petits concurrents en ligne. TD Ameritrade, E*Trade, et Schwab offrent des services de courtage direct dont les premiers prix s'élèvent entre 10 et 13 dollars quand, à titre d'exemple, l'offre la moins onéreuse de Merrill Lynch s'inscrit à 30 dollars.

Les courtiers en ligne, qui ont littéralement cassé leurs prix - Schwab les ayant pour sa part baissés à neuf reprises depuis mai 2004 - n'ont pas pour autant sacrifié leur rentabilité. Bien au contraire. Depuis 2001, les trois leaders ont vu leurs profits avant impôts grimper en moyenne de 29% par an contre 11% pour les grands établissements de Wall Street.

Reste aux courtiers "discount" à redonner le goût des marchés aux particuliers et ainsi retrouver leur lustre d'antan. Car si leur fortune s'est améliorée au cours des cinq dernières années, leurs bénéfices sont attendus au total à 2,4 milliards de dollars en 2006, loin de leur performance de 4 milliards de dollars réalisée en 2000. Une année décidément bien particulière...