Une fois encore, Puma a dépassé les attentes. Là ou le groupe attendait une baisse de ses bénéfices d'exploitation et net pour le premier trimestre, du fait d'investissements importants dans le marketing, il enregistre respectivement une progression de 0,5% à 132 millions d'euros et de 2,5% à 93 millions d'euros. Les analystes prévoyaient eux un bénéfice net en repli à 85,9 millions d'euros en moyenne. Le chiffre d'affaires s'est lui envolé à 737 millions d'euros sur la période, soit 15% de hausse. Les résultats du premier trimestre ont confirmé la stagnation du marché européen et la vigueur des autres régions. Les ventes ont bondi de 93% sur le continent américain au premier trimestre et ont été multipliées par près de trois en Asie. L'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique ne représentent plus que 53% du chiffre d'affaires du groupe sur la période, contre 72% encore l'an dernier.

Sur trois mois, le groupe a investi plus de 100 millions dans le marketing, soit 61% de plus que l'an dernier à la même époque. Le groupe a effectivement lancé une vaste campagne de communication qui s'échelonnera jusqu'au mois de juin. Voulant profiter de la Coupe du monde de football 2006, qui se déroule en Allemagne, pour réduire la distance qui le sépare des deux leaders du secteur, Adidas et Nike, il sponsorise neuf équipes déjà qualifiées. La marque au félin, qui s'est repositionnée ces dernières années sur le créneau du lifestyle grâce à ses chaussures très prisées, a entamé une phase d'expansion. Elle s'est ainsi introduite cette année sur le secteur du golf avec le lancement d'une collection de textiles et de chaussures en association avec J. Lindeberg, une marque suédoise à la mode. Puma a également fait appel cette année au styliste Alexander McQueen pour créer une collection de chaussures de sport disponible depuis quelques semaines. Ce n'est pas la première collaboration de ce genre, la marque avait déjà fait appel à Philippe Starck et Yasuhiro Mihara. Prochaine étape, la conquête du secteur de la moto.

Étant donné les dépenses de marketing engagées, le Bavarois s'attendait à voir son bénéfice d'exploitation se réduire cette année. "La coupe du monde et d'autres initiatives excitantes à venir en 2006 nous permettent de rester très positifs quant aux perspectives pour l'ensemble de l'année", a déclaré Jochen Zeitz, président du directoire. En effet au vu d'un carnet de commandes bien rempli et du bon premier trimestre, Puma a relevé vendredi son objectif annuel de chiffre d'affaires à 2,4 milliards, contre 2,3 milliards auparavant, et son objectif de bénéfice d'exploitation à 360 millions, contre 350 millions encore en février.

A la clôture, le titre recule de 1,90% à 319,51 euros à Francfort.