Assurance d'entreprises : Axa mise sur le service pour gagner des parts de marché

Face à une concurrence de plus en plus vive, Axa France déploie depuis quelques mois une nouvelle stratégie. Elle n'est pas centrée sur les garanties d'assurance en elles-mêmes mais sur l'accompagnement du client et les «à-cotés» de l'assurance. Déployée au printemps dernier sur la clientèle des particuliers avec notamment le lancement d'un comparateur de services sur internet, cette stratégie s'appuie sur une charte d'engagements de service qui est progressivement déclinée dans tous les domaine explique la directrice marketing, digital et service d'Axa France Amélie Oudéa-Castéra. Depuis le 19 octobre, la charte s'applique ainsi au réseau de distribution par agents généraux d'assurance et depuis fin novembre 2012, elle s'applique aux entreprises de taille intermédiaire et aux PME couvertes par Axa Entreprises, l'entité de la compagnie dédiée à cette cible de clients.

14 preuves de services à l'appui

Sur ce marché, l'assureur ne part de zéro puisque depuis 2005 déjà, l'assureur avait pris des engagements de rapidité en promettant de faire une proposition d'assurance dans les 72 heures maximum et de régler les sinistres en 5 jours en assurances dommages notamment. Mais cette fois, Axa a décidé de frapper plus fort en apportant 14 preuves de services aussi bien dans la couverture des biens que celles des personnes.

En flotte automobiles, par exemple, Axa développe le "service auto à domicile" : le véhicule endommagé est pris en charge par le réparateur à l'endroit choisi par le salarié de l'entreprise, un véhicule de remplacement est prêté en attendant la restitution du véhicule réparé, livré sur place selon le choix de l'entreprise.
En assurance santé collective, Axa peut aider l'entreprise à mettre en place une prévention globale des risques ou un plan de prévention plus spécifique selon l'activité, comme dans le cas de l'entreprise de métallurgie Thullé sur le port des charges lourdes avec l'intervention d'un ergonome pour revoir la disposition des postes de travail pour éviter le mal de dos.

Le coût des nouveaux services est compensé par des économies de gestion

Mais ces nouveaux services ne pèsent-ils pas sur les frais généraux? Sont-ils refacturés aux clients ? Sur ces questions, l'assureur se fait discret. «Cette démarche a un impact vertueux car elle nous aide à maîtriser la sinistralité », affirme Jade Ariss, directeur général d'Axa Entreprises. De fait la rentabilité n'est pas pénalisée : la ratio combiné qui mesure le coûts des sinistres et des frais généraux rapportés aux primes encaissés « devrait s'améliorer d'un point d'ici fin 2012 », prédit Jade Ariss, soit entre 96% et 97% sauf événement exceptionnel comme une tempête de fin d'année.

Il apparaît que les frais supplémentaires générés par certains services sont compensés par ailleurs. L'entreprise effectue ainsi elle-même sur internet des opérations comme les modifications administratives au sein de ses contrats, les déclarations de sinistres, les déclarations d'arrêt de travail, les demandes d'attestations, allégeant d'autant la gestion administrative de l'assureur. Par ailleurs, la prévention contribue à réduire la sinistralité en gravité et en fréquence. Et enfin, les accords avec les réparateurs auto pour les flottes d'entreprises permettent de négocier à la baisse les coûts de remise en état.

Une entreprise sur quatre a au moins un contrat chez Axa

Grâce à cette approche, l'assureur espère renforcer la fidélité de ses clients, voire d'en gagner. Pas si facile pour un assureru qui a déjà des positions fortes sur le marché. La moitié des entreprises de taille intermédiaire en France comptant entre 250 et 5000 salariés ont en effet au moins un contrat avec Axa, ainsi que plus d'un tiers (37%) des PME et plus d'un quart (27%) des très petites entreprises. Si bien que l'assureur estime qu'au total, tous secteurs confondus, des transports aux services en passant par l'industrie ou les commerces, il couvre plus d'une entreprise sur quatre, soit 260.000 entreprises de plus de 3 salariés. Compte non tenu des grandes entreprises de type Cac 40 ou avec plus de 5000 salariés qui relèvent d'une autre entité du groupe baptisé Axa Corporate Solutions.

Lorsque le chiffre d'affaires des entreprises baisse, les primes d'assurance aussi

Avec 2,68 milliards d'euros de chiffres d'affaires en assurance IARD (dommages) en 2011 en progression de 2,7% « en ligne avec le marché » et 740 millions d'euros de primes en santé, retraite et prévoyance en hausse de 9,5% en 2011 alors que le marché est globalement stable sur ces segments, Axa Entreprises est en bonne voie pour atteindre ses objectifs.
« Depuis 2000, la croissance d'Axa Entreprises est supérieure d'un à deux points en moyenne à la croissance du marché. Notre objectif à l'horizon 2015 est de croître de 1 point de plus que le marché », indique Jade Ariss, d'Axa entreprises. Et ce, malgré un contexte économique difficile. Dans la mesure où la cotisation d'assurance des entreprises est le plus souvent assise sur le chiffre d'affaires, lorsque l'activité ralentit, les primes perçues par l'assureur diminuent ou au mieux stagnent s'il révise ses tarifs à la hausse.

Des tarifs augmenté de 3 à 7% en dommages et de 3 à 5% en santé et prévoyance

De fait, en 2012, les prix d'assurance d'Axa entreprise ont été majorés de 3 à 7% en IARD c'est-à-dire en assurance dommages aux biens, en responsabilité civile, flottes automobiles et construction. Ils suivront la même tendance en 2013, sauf pour l'assurance construction où les majorations seront plus importantes car « nous observons davantage de sinistre en responsabilité civile, notamment due à l'absence de service après-vente en raison de la faillite de certaines entreprises », indique-t-on chez Axa Entreprises.

En assurance de personnes, l'heure est également à la hausse des prix avec envrion 3% en assurance santé et 5% en prévoyance, même si aux dires d'Axa, 7,5% de majoration auraient été nécessaires pour tenir compte de la dérive du risque des arrêts de travail, du recul de l'âge de la retraite qui allonge la durée de couverture des salariés par l'assurance, et enfin de la modification du calcul de l'indemnité journalière de la Sécu qui alourdit la facture pour les contrats d'assurance collectifs.