Malgré l'inflation et une crise de gouvernance qui s'est traduite par le départ de son ex-dirigeante cet été, le spécialiste des surgelés reste l'une des enseignes préférées des Français. L'entreprise est classée septième cette année, tous secteurs confondus, selon une enquête EY-Parthenon. Avec un chiffre d'affaires de 1,7 milliard d'euros en 2022, elle est même la première enseigne alimentaire, devant E.Leclerc, neuvième. Son actionnaire de référence, Moez-Alexandre Zouari, qui détient 49 % du capital devrait renforcer son contrôle en rachetant des parts au fonds d'investissement britannique Lion Capital, de façon à devenir majoritaire en 2024.

Arrivée le 2 octobre dernier, l'ex-directrice générale de Franprix, Cécile Guillou, 41 ans, s'apprête dès ses débuts à piloter la période la plus intense de l'année pour le distributeur, premier vendeur de bûches en France, avec 2 millions de produits vendus en 2022. Picard réalise 25 % de ses ventes pendant les fêtes de fin d'année, soit un record dans le secteur de la distribution alimentaire. « C'est énorme », souligne la nouvelle présidente, très consciente de l'enjeu. Le catalogue de Noël 2023 compte 70 nouveautés, avec deux menus conçus pour coûter moins de 10 euros par personne, dont un végétarien. Tous ont été testés et validés en interne.

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Plus de points de vente

Pour cette professionnelle aguerrie, qui a passé treize ans dans le groupe Casino et était une cliente régulière de l'enseigne avant de la diriger, pas question de bouleverser la stratégie en place. « On ne peut plus parler de crises dans le commerce, assure-t-elle. Nous sommes en permanence en phase d'adaptation face aux changements de société, qui entraînent sans cesse des évolutions, plus ou moins durables, dans la consommation. Certaines ruptures sont structurelles, comme la baisse du nombre de personnes par foyer. »

Parmi les éléments figurant en bonne place sur sa feuille de route - avant la présentation de son « projet 2030 » au printemps prochain -, la poursuite de l'expansion des points de vente (1.140 aujourd'hui) : « Le maillage du territoire s'est densifié mais peut encore s'améliorer, y compris en Île-de-France », dit-elle. Au programme, l'ouverture de quarante magasins d'ici à mars 2024. Puis 400 au total dans les six ans à venir, détenus en propre ou en franchise. « Nous souhaitons être présents partout en France à moins de dix minutes des foyers de nos clients », précise Cécile Guillou.

Autre piste de développement, une diversification née du grand succès des produits cocktails et apéritifs, après plusieurs années de tests : le lancement ces jours-ci d'un vrai service traiteur, avec une trentaine de références. « Il s'agit d'une extension de gamme, explique Delphine Alazard Courtier, directrice marketing et achats. À la fois parce que nous ajoutons des recettes inédites, mais aussi grâce à un nouveau service, exclusivement en livraison à domicile, à partir du 23 novembre dans 20 magasins et progressivement dans tout le réseau. »

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Rentabilité exceptionnelle dans l'alimentaire

Pour simplifier la vie des clients, les produits seront livrés déjà présentés sur des plateaux. « Les emballages ont également été adaptés pour diminuer le nombre de boîtes », précise Élisabeth Bouton, directrice de la qualité et du développement durable, dont les équipes travaillent à la réduction générale du plastique (300 tonnes de moins par an depuis quatre ans). Cette innovation, aux prix jusqu'à trois fois moins élevés que chez un traiteur classique, pourrait aussi créer une activité BtoB grâce aux commandes effectuées par des entreprises pour leurs événements internes.

Avec une rentabilité globale de 14,7 %, exceptionnelle dans la distribution alimentaire, la stratégie de Picard, qui emploie 5 000 salariés et 2 000 de plus pendant les fêtes, repose d'abord sur l'offre. En mettant notamment l'accent sur les innovations - 250 à 300 nouveaux produits proposés chaque année avec 60 salariés en R&D - et l'extension de la livraison sur la quasi-totalité du territoire. Les ventes en ligne, en revanche, ne représentent encore que 5 % du chiffre d'affaires total, soit un peu moins que la moyenne du secteur, qui dépasse les 7 %. Si la filière bio souffre en France depuis plusieurs années, notamment à cause de l'inflation, le distributeur continue de miser sur les filières équitables locales, en vendant des produits cultivés à proximité des magasins dans le Sud-Ouest, le Sud-Est ou la Bretagne - et le Nord en début d'année prochaine.

Côté étiquettes, le spécialiste des surgelés estime faire nettement mieux que l'ensemble de la distribution alimentaire, avec une hausse des prix inférieure à 10 % depuis deux ans. Ce qui se traduit par le gain de 1 million de clients supplémentaires cette année, pour 12 millions au total, dont 26 % ont moins de 30 ans, alors que le panier moyen a grimpé de 6,5 % entre avril et juin 2023.