L'initiative se démarque de la multiplication d'engagements visant à accroître le recyclage des emballages. Présenté à Davos ce jeudi 24 janvier en tant que projet officiel du Forum économique mondial, Loop veut être la première plateforme d'e-commerce de produits de grande consommation à s'affranchir de la notion même de conditionnement jetable. Les consommateurs pourront y commander une variété de produits allant du shampoing à la crème glacée, qu'ils recevront à leur domicile dans un sac et des emballages durables et réutilisables. Une fois les produits terminés, ils pourront remettre les emballages - sans avoir besoin de les laver -, à un transporteur, qui viendra les chercher jusqu'à chez eux.
L'idée a été développée par l'entreprise TerraCycle, spécialisée dans le recyclage des déchets aujourd'hui considérés comme "difficiles". Elle est parvenue à réunir autour du projet plus d'une vingtaine de multinationales, dont Procter & Gamble, Nestle, PepsiCo, Unilever, The Body Shop, Coca-Cola European Partners, Mondelēz International, Danone, Lesieur, BIC, Beiersdorf, Carrefour, UPS, Suez etc. ainsi qu'une dizaine de startups, se réjouit le fondateur et PDG de TerraCycle Tom Szaky.
Les couches pour bébés seront recyclées
Au moment du lancement de la plateforme (initialement réservée à un nombre limité de consommateurs qui se seront pré-inscrits sur www.maboutiqueloop.fr), prévu en mai 2019 à Paris et à New York, 300 produits des marques de ces grands groupes y seront disponibles, "puis davantage chaque semaine". Ils y seront proposés au même prix que dans la grande distribution, auquel s'ajoutera un "dépôt" pour les emballages réutilisables. Allant de quelque dizaines de centimes à une dizaine d'euros selon le produit, ce dernier pourra être récupéré au moment où l'on rend le contenant vide - à moins qu'on ne choisisse de recommander le même produit.
« Il n'y aura donc pas d'abonnement engageant et poussant à la consommation, mais un système de réapprovisionnement correspondant aux besoins concrets des acheteurs », précise Tom Szaky.
Les emballages vides seront nettoyés, remplis et réexpédiés par Loop. TerraCycle s'engage par ailleurs à récupérer et recycler aussi les produits pour lesquels il n'existe pas de solution de réutilisation, comme les couches ou les serviettes hygiéniques, les lames de rasoirs ou les brosses à dents, qui pourront être renvoyés dans des boîtes spécifiques.
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Ce sera également le destin de certains emballages secondaires comme ceux enveloppant les gâteaux Milka, que le producteur n'a pas encore pu supprimer "par manque de temps", mais qui, affirme Mondelez, disparaîtront probablement ensuite. La même offre sera aussi accessible via le site d'e-commerce de Carrefour.
Pour Tom Szaky, qui espère éviter des dizaines de millions de déchets dès la première année, Loop représente ainsi rien de ne moins que « l'avenir de la consommation, où l'emballage jetable - idée farfelue du passé - n'existera plus ». Par rapport au vrac, la logistique de la plateforme permettra néanmoins de conserver les avantages des produits conditionnés: notamment, pour le producteur, la mise en valeur de sa marque et, pour le consommateur, le gain de temps.
Un défi pour les multinationales
Pour les multinationales partenaires, proposer ne serait-ce que quelques produits sur Loop a pourtant constitué un défi, la conception d'emballages durables impliquant des changements dans la chaîne d'approvisionnement, le processus de production et le marketing, explique Tom Szaky. « Nous avons dû adapter nos emballages en quelques mois », témoigne Debora Koyama, directeur marketing Europe chez Mondelez International, qui a rejoint l'initiative en septembre. « Notre challenge était de garantir le même niveau de sécurité et qualité alimentaires que dans des emballages jetables », ajoute Bruno Thévenin, directeur général de Pepsico France, qui se dit rassuré par le choix de la livraison à domicile et par l'implication de Carrefour.
Les investissements demandés oscilleraient entre un et trois millions de dollars pour chacune des entreprises impliquées, selon TerraCycle, auxquels s'ajoutent 250.000 dollars de frais de participation à la plate-forme. Des montants considérés comme « importants » par rapport aux petits volumes que les groupes partenaires s'attendent à vendre initialement via la plateforme.
Si « les sociétés les moins attendues se sont associées », c'est donc en raison de véritables enjeux stratégiques, explique Tom Skazy. D'une part, elles sont conscientes que pour des raisons de réputation comme réglementaires, « dans le futur le plastique jetable n'aura plus sa place sur le marché, mais elles n'ont pas de solutions ». Loop représente précisément l'innovation susceptible de les aider à amorcer la transition. D'autre part, ces sociétés réalisent que se lancer dans la consigne permet de faire des économies.
« L'emballage devient un actif, et non plus une dépense soumise aux aléas des cours internationaux des matières premières », estime Tom Szaky.
Des emballages premium
La "bonne surprise" lors du développement de Loop a d'ailleurs été que les centaines de nouveaux emballages conçus exprès pour la plateforme ont permis d'en élargir la valeur ajoutée, analyse l'entrepreneur. Dans certains cas, cela est dû au développement de nouvelles fonctionnalités. C'est le cas par exemple de la brosse à dents manuelle d'Oral B qui, devenant démontable, peut aussi désormais être accrochée au mur de la salle de bain. La glace d'Haagen Dazs, elle, est maintenant proposée dans un emballage qui lui permet de résister des heures en dehors du congélateur.
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Dans de nombreux autres exemples, la nouvelle valeur ajoutée passe par l'aspect plus luxueux que prennent les emballages durables. La boîte de céréales Quaker est ainsi en acier inoxydable à effet brossé, le déodorant Axe reprend les codes de la parfumerie... Souvent, les marques sont enfin valorisées par l'aspect vintage de matériels tels que le verre ou le métal : c'est le cas en particulier des bouteilles de Coca Cola, mais aussi des jus Tropicana ou des boîtes hermétiques de Milka.
Un projet en évolution
Ainsi, si d'une part Loop pourrait intéresser aussi un public plus large que celui sensible aux enjeux environnementaux, il offrirait d'autre part à certains produits l'accès à de nouveaux marchés plus haut de gamme, espèrent les participants. Dans la vision de Tom Szaky, le projet est d'ailleurs destiné à encore évoluer : « Une nouvelle société nous rejoint chaque semaine », déclare-t-il. En fonction du succès de la plateforme, Mondelez et PepsiCo pourraient étendre la liste des produits qu'ils y proposent, affirment Debora Koyama et Bruno Thévenin. Carrefour pourrait pour sa part proposer la même offre dans ses magasins physiques. Et des produits durables tels que les vêtements d'enfants seront ensuite intégrés.
Les premiers mois à Paris et New York serviront d'ailleurs à vérifier l'accueil du marché comme les bénéfices environnementaux apportés Loop par rapport à un modèle de distribution linéaire. Loop doit ensuite être étendu à de nouvelles villes, en commençant par Londres en 2020, où Tesco sera le distributeur partenaire.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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