Le luxe européen lancé à la poursuite des stars du web chinois

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L'actrice Yao Chen en mars 2015 lors d'une séance photo organisée avant un défilé Karl Lagerfeld.
L'actrice Yao Chen en mars 2015 lors d'une séance photo organisée avant un défilé Karl Lagerfeld. (Crédits : Reuters)
Les célébrités du web chinois monnayent leurs apparitions sur les réseaux sociaux à prix d'or. Mais désormais avoir des millions de "fans" ne suffit plus à séduire les marques occidentales qui recherchent des proies plus ciblées.

Leurs mariages sont sponsorisés par des diamantaires ou des fabricants de chocolat. Ils déboursent rarement un centime pour voyager. Et même l'arrière-plan plus ou moins flou des photos qu'ils publient sur les réseaux sociaux se monnaye... Les célébrités chinoises habitent un monde à part. Et ce star system fait rêver les marques de luxe du monde entier pour le potentiel qu'il représente.

   | [Diaporama] 80 millions de followers ? C'est sur le web chinois!

Des fans par millions

Il faut dire que les chiffres associés à certaines des vedettes les plus appréciées dans le pays donnent le tournis. L'actrice Yao Chan compte ainsi plus de 80 millions de "followers" sur Weibo, sorte d'équivalent de Twitter. La star de 37 ans est loin d'être la seule: l'acteur Chen Kun, l'écrivain Han Han ou encore l'ancienne "it" girl Zhang Zetian, qui a épousé le patron de JD.com, un "rival" de Tmall (Alibaba) comptent eux aussi plusieurs millions d'adeptes. Une popularité qui fait du star system chinois l'un des plus courtisés au monde. La plupart des personnalités précitées figurent d'ailleurs régulièrement dans les listes des "personnalités les plus influentes" des médias anglo-saxons.

Qu'un chanteur, acteur ou tout autre personnage public puisse servir de cheval de Troie pour faire parler d'une marque ou susciter des désirs de consommation n'a rien de neuf. Cela prend déjà une nouvelle ampleur avec les pratiques des décennies précédentes depuis l'installation des réseaux sociaux dans le paysage numérique. Le coup de pouce donné en quelques mots par la présentatrice Oprah Winfrey à la friteuse français T-fal de Seb en 2013 en témoigne.

>> Oprah Winfrey fait monter le cours de l'action Seb

50 millions d'inscrits... en trois mois

Mais en Chine, l'échelle n'est pas la même et le potentiel d'un message en ligne autrement plus important. En premier lieu parce que les membres des réseaux sociaux sont très nombreux et progressent vite. Weibo et WeChat comptent respectivement plus de 500 et 690 millions d'inscrits, dont une large part utilisent ces plateformes régulièrement. Le dernier a attiré près de 50 millions de nouveaux utilisateurs en à peine... trois mois.

Surtout, les chemins virtuels entre ces applications et les systèmes d'achat et de transaction sont également beaucoup plus courts que sur Twitter, Facebook, Instagram et autres. Sur WeChat, il est ainsi possible de commander directement un taxi, réserver une place de cinéma ou payer un sac à main.

Un aspect technologie et "pratique" qui a bien sûr de quoi susciter l'intérêt des marques et distributeurs qui cherchent à capter cette audience. Ce, d'autant plus que le ralentissement de l'économie chinoise a pu provoquer des craintes concernant les ventes de luxe, particulièrement exposées à ce marché. Mais de nombreux professionnels du secteur veulent croire à la persistance de tendances de fonds.

Leur optimisme repose surtout sur l'émergence d'une classe moyenne aux goûts plus exigeants qu'auparavant et moins portée par l'attrait des logos. Conjugué à l'explosion du nombre de touristes en provenance de Chine et de la consommation lors de ces voyages, ce contexte serait particulièrement favorable aux marques étrangères, notamment européennes. Encore faut-il savoir communiquer avec ces "cibles" si prisées.

Surtout dans une période où celles-ci se montrent plus rétives à l'idée de se rendre à Paris (ou à Bruxelles) après les attentats qui ont frappé ces capitales. L'une des stratégies du moment consiste donc à faire appel à ces "égéries" du XXIe siècle.

Première hausse en 6 ans du bénéfice de l'espagnol El Corte Ingles

El Corte Ingles fait visiter Madrid

Parmi les dernières opérations marketing autour de ces stars qui ont fait grand bruit: le mariage à Bali de la danseuse et actrice Liu Shishi et de l'acteur taïwanais Wu Qilong (Nicky Wu) "parrainé" par De Beers, Roget et Gallet ou encore Godiva.

D'autres opérations, peut-être moins glamour, visent un effet encore plus immédiat. La chaîne espagnole de grands magasins El Corte Ingles a par exemple invité quatre "influenceurs" chinois pendant sept jours à Madrid.

"Toute la question est de savoir inspirer la clientèle chinoise qui voyage. Après la visite de ces blogueurs, le nombre de nos abonnés sur WeChat a bondi de 500%", indique  Javier Fernandez, Directeur Tourisme et Luxe de la marque.

Ce dernier garde le secret sur le montant total d'un tour de la ville "organisé en partenariat avec des institutions culturelles, une compagnie aérienne et des marques locales". Il assure que ces invités "doivent être libre d'écrire ce qu'ils veulent sur leur expérience et ne pas être seulement intéressé par l'enveloppe en retour".

10.000 euros pour une mention

Certaines célébrités de la toile chinoise n'hésitent pas à afficher clairement les tarifs.  Manya Koetse, sinologue résidant à Amsterdam et créatrice du site spécialisé whatsonweibo.com en évoque quelques-uns:

"Le styliste et maquilleur Perry (Xiao P Laoshi) a plus de 36 millions de fans sur Weibo. Pour qu'il mentionne votre marque, cela coûte 76.000 RMB, (10.300 euros). Ce qui est plutôt peu onéreux, le prix classique étant plutôt de 100.000 RMB (13.500 euros)".

Et encore, cela ne correspond qu'à la tranche la plus basse des "tarifs" en vigueur. Une actrice a ainsi été rémunérée, pour un montant non dévoilé, afin d'exposer une boite de médicaments sur une image de son dressing.

Des vedettes moins populaires pour un public ciblé

"Les coûts deviennent exorbitants, il y a eu des erreurs avec des marques qui ont fait appel à des célébrités qui travaillaient déjà pour des concurrents", note Laure de Carayon, organisatrice d'un forum annuel à Paris baptisé "China Connect", spécialisé dans le marketing digital en Chine. "La question se pose maintenant de se diriger plutôt vers des 'leaders d'opinion' avec peut-être moins de followers, mais plus ciblés", ajoute-t-elle.

Une stratégie justement adoptée par El Corte Ingles. "Nous n'étions pas seulement intéressés par le nombre de 'followers', mais par des gens qui partagent notre vision. Nous sommes déjà présents physiquement en Chine, nous ne cherchions pas à nous faire connaître là-bas mais à attirer un public qui voyage", indique ainsi Javier Fernandez, qui compte bien renouveler l'opération.

Plus segmenté, ce "marché" de la star chinoise semble donc avoir de beaux jours devant lui. "Je crois que le marketing avec les célébrités n'en est qu'à ses débuts en Chine. Le marché croît encore et représente de forts potentiels pour les marques. Surtout en ce moment, avec l'émergence de célébrités 'self-made' qui se sont fait connaître directement sur les réseaux sociaux", estime Manya Koetse.

Papi Jiang

(Papi Jiang)

La "Norman" chinoise pèse 1,6 million d'euros

L'une des figures montantes de cette nouvelle scène, l'humoriste Papi Jiang a fait parler d'elle fin mars 2016 en valorisant sa "marque" 1,6 million d'euros à la suite d'une levée de fonds.

Diplômée de l'Académie centrale d'art dramatique de Chine, tout comme d'autres acteurs au parcours plus classique, Jiang Yilei de son vrai nom, 29 ans, s'est fait connaître en postant des vidéos sur Weibo et WeChat.

Ce type de popularité ne se monnaye pas qu'en Chine. En France, l'an dernier, ses homologues "youtubeurs" français Norman et Cyprien ont ainsi conclu un contrat avec le groupe de médias Webedia.

Après plusieurs années d'activité en ligne, le premier compte plus de 4 millions de "followers" sur Twitter. Soit deux fois moins que le nombre affiché par la jeune femme sur Weibo. Et celle-ci a posté sa première vidéo en ligne seulement six mois plus tôt.

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