Seat, marque espagnole de Volkswagen, mise sur la compacte Leon pour s'assurer un avenir

Rarement, un nouveau modèle décide de... l'avenir d'une marque. C'est pourtant le cas ici! La nouvelle berline compacte Leon est en effet cruciale pour Seat, filiale espagnole chroniquement en difficulté du groupe Vokswagen. "Elle doit nous permettre de revenir à l'équilibre financier", affirme Paul Sevin, directeur des ventes de la firme catalane, lors des premiers essais de cette Leon par le Jury européen de la voiture de l'année -dont nous faisons partie. En attendant, Seat devrait encore perdre de l'argent cette année (95 millions d'euros sur neuf mois), pour le huitième exercice consécutif! Un cas à part au sein des marques du groupe allemand, toutes largement bénéficiaires. L'équilibre est en principe attendu pour 2013. La Leon doit permettre enfin de "remplir à peu près les capacités de notre usine de Martorell (près de Barcelone)", indique pour sa part Matthias Rabe, directeur de la recherche et du développement de Seat.. Et ce, alors qu'il "manque aujourd'hui 200.000 voitures pour saturer des capacités de 500.000 unités à Martorell", surenchérit Christian Stein, directeur du marketing de la marque hispanique.

450.000 véhicules de plus à vendre

"La nouvelle Leon est un jalon essentiel pour atteindre notre objectif de vendre 800.000 voitures annuellement en 2018", s'enthousiasme Paul Sevin. Rude gageure, quand même! Malmené aujourd'hui par les marchés en crise d'Europe du sud et notamment d'Espagne où il est particulièrement présent, Seat ne devrait écouler cette année qu'à peine 340.000 unités (contre 350.000 l'an dernier). Il manque donc plus de... 450.000 véhicules à vendre annuellement pour réaliser l'objectif assigné par l'actionnaire de Wolfsburg. Cette Leon cinq portes aura donc du travail. "Elle doit permettre de doubler nos ventes de compactes à 200.000 ventes annuelles", souligne Paul Sevin, lorsqu'une version à trois portes typée coupé et un break auront complété la gamme en 2013.

2,7 milliards d'euros d'investissements

Ce modèle est à ce point crucial que Volkswagen n'a pas lésiné sur les investissements. Il a déboursé "800 millions d'euros" pour  cette Leon, sur "un total de 2,7 milliards d'investissements chez Seat entre 2007 et 2012". La Leon n'est d'ailleurs pas une voiture au rabais. Elle reprend en effet... la toute dernière plate-forme modulable de la Volkswagen Golf  VII et de l'Audi A3! Et ce, quasi-concomitamment aux deux produits allemands. Le dernier cri de la technologie. "55% des composants en valeur sont communs avec la Golf", souligne Matthias Rabe. Du coup, comme la Golf, la "Leon est plus légère de 90 kilos (en entrée de gamme) et réduit ses émissions de C02 de 15%" par rapport au modèle précédent que la nouvelle Leon remplace, explique Matthias Rabe.

1500 euros moins cher qu'une Golf

Réussie, dotée de moteurs sobres et performants, bien finie et plaisante à conduire comme la Golf  -ainsi que nous l'avons constaté lors de nos essais sur des routes andalouses détrempées-, la Leon "est une voiture de conquête sur les marques françaises et italiennes. Nous ciblons notamment la Renault Mégane", précise Christian Stein. La cible est au moins clairement désignée au sein du consortium. Mais les Ford, Opel et autres... coréennes sont aussi en ligne de mire. La Leon vise en particulier "le marché français, la Grande-Bretagne, l'Allemagne". D'ailleurs, la Leon sera commercialisée d'abord en Allemagne, dès la fin du mois, alors que l'Espagne attendra le début de 2013 -comme la France. Il est vrai que l'Allemagne est déjà le deuxième débouché de la firme de Barcelone. Livrable entre 15.290 et 26.990 euros, la Leon est tarifée 900 euros moins cher que la Golf en entrée de gamme, 1500 euros en version Style (milieu de gamme) et 3000 en version de pointe FR, à équipements comparables. Sur cette même plate-forme, un 4x4 pourrait en outre voir le jour ultérieurement.

Image brouillonne

Le grand problème de Seat, c'est que la firme pâtit d'"un taux de notoriété faible, de 30% environ, tout comme le taux de fidélité à la marque, inférieur à 40%", reconnaît Paul Sevin. La firme souffre de l'image médiocre, voire inexistante, de l'industrie espagnole. D'où ses efforts de communication pour bien faire comprendre au public qu'elle est une filiale de Volkswagen et que ses produits sont développés et conçus sous la houlette du consortium de Basse-Saxe avec des mécaniques provenant de sa banque d'organes. Seat essaye d'y ajouter une sportivité et une émotion censément méditerranéennes. Des concepts marketing assez difficiles à traduire dans les faits...

Créé avec l'aide de Fiat

Créé par l'Etat espagnol durant les années 50 avec l'aide de l'italien Fiat dont il a longtemps produit les modèles sous licence (600, 850, 1.500, 124, 127...), Seat a été racheté dans les années 80 par Volkswagen, qui comptait en faire la marque d'entrée de gamme du consortium. Mais las, la chute du mur de Berlin et l'effondrement du communisme ont ouvert les pays de l'Est européen quelques années après. Et Volkswagen a alors soufflé le tchèque Skoda à la barbe... de Renault, au tout début des années 90. Résultat : Skoda a joué le rôle initialement dévolu à Seat, à des coûts inférieurs et avec un fort potentiel. Skoda s'est largement développé hors d'Europe (Chine, Inde, Russie...). Du coup, l'espagnol est resté en retrait.

Européocentrisme

Faute de moyens, Seat est demeuré trop européocentré. 85% de ses véhcules sont toujours vendus en Europe. "Nous nous développons au Mexique (plus de 20.000 ventes prévues en 2012) en Algérie (15.000 cette année), en Israël, en Turquie", indique Christian Stein. Certes, mais, sans implantation industrielle sur place, l'impact ne peut qu'être limité. Seat vendra ainsi 3000 voitures tout juste cette année en... Russie et quelques milliers en Chine. Une goutte d'eau. Toutefois, avant 2018, le constructeur pourrait bel et bien profiter des usines Volkswagen, pléthoriques dans les pays émergents! Mais, pour cela, il faut que la marque assure sa pérennité avec... le succès de la Leon!