Yann Chabert, directeur de Fiat France, confie à La Tribune son optimisme à la veille du lancement du 500X, un SUV qui partage sa plateforme avec le Jeep Renegade. Il fait le point sur la stratégie de positionnement de Fiat scindée en deux gammes dites fonctionnelle et émotionnelle.
Est-ce qu'on peut dire qu'aujourd'hui la marque Fiat va mieux ?
Fiat va de mieux en mieux. A la veille du lancement d'un nouveau produit, c'est encourageant. A fin novembre, notre part de marché en France atteint 2,58%, en recul de 3,3%.
C'est une baisse importante compte tenu d'un marché pas très en forme certes, mais plutôt stable...
En comparaison avec le marché global oui, mais Fiat ne couvre pas tous les segments. Sur le segment A où nous sommes présents avec la Panda et la Fiat 500, nous progressons de 5%. Sur le segment de la Fiat 500L, nous enregistrons une hausse de 5% à fin octobre.
Comment expliquez-vous le succès de la Fiat 500 qui a fêté ses sept ans ?
Le positionnement du produit répond à une véritable attente. La Fiat 500 est un vrai produit intemporel. Elle a progressé d'années en années alors même que les volumes sur ce segment se sont réduits depuis son lancement. C'est un vrai succès parce que la 500 correspond à la demande du consommateur.
Vous parlez d'intemporalité, mais la Fiat 500 va bien finir par être renouvelée un jour...
Le produit a toujours connu des évolutions depuis son lancement. Il a encore évolué cette année avec de nouvelles motorisations et un design intérieur et extérieur revu. Nous avons également lancé de nouvelles collections pour que le produit garde sa « fraicheur ». Enfin, le produit plaît toujours, le client aime la 500.
Est-ce qu'aujourd'hui le consommateur aime davantage la Fiat 500 que la marque Fiat en elle-même ?
La stratégie au niveau de la marque est claire. Nous fonctionnons avec deux gammes. Une gamme fonctionnelle qui correspond à la Panda, la Punto ou la Bravo. En parallèle, nous avons une gamme émotionnelle avec la Fiat 500, sa version cabriolet et la 500L Trekking. La Fiat 500X, que nous nous apprêtons à lancer, s'inscrit clairement dans cette seconde approche, mais notre plan produits prévoit bien des lancements dans la gamme fonctionnelle. En octobre, nous avons ainsi lancé la Panda Cross.
N'est-ce pas compliqué de communiquer sur deux approches aussi différentes, sous une même marque ?
Fiat fabrique des voitures pétillantes, populaires dans le bon sens du terme, jeunes et accessibles. La signature de la marque, « fabricant d'optimisme », est à cet égard très significative. Nous avons ce côté joyeux qui se retrouve sur toutes nos gammes, qu'elles soient fonctionnelles ou émotionnelles. Mais pas seulement ! Nous apportons un soin particulier sur la qualité des produits, la qualité perçue et en termes de sécurité également.
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Dans vos enquêtes clientèles, avez-vous noté des améliorations sur la qualité perçue de vos produits ?
Par rapport à ce qui avait pu être noté il y a quelques années, la tendance est positive. Sur un produit comme la Fiat 500X, en étant très objectif, nous sommes au-delà des standards du segment.
Ce modèle est la première concrétisation de la fusion avec le groupe américain Chrysler. Est-ce que la nouvelle entité (Fiat Chrysler Automobile, FCA) a trouvé un équilibre satisfaisant en termes de positionnement ?
Lorsque vous regardez la Fiat 500X et la Jeep Renegade, vous avez deux produits qui sortent de la même usine, la même plateforme mais avec une approche client complètement différente. Grâce à ces partages d'éléments et de savoir-faire, Fiat va pouvoir étendre sa gamme sur de nouveaux segments de marché, notamment sur les SUV. Mais Fiat n'ira pas là où elle n'est pas attendue comme les gros SUV ou des grandes berlines haut-de-gamme.
L'enjeu pour Fiat n'est-il pas pourtant de sortir de ce carcan des petites voitures ?
L'enjeu est de proposer dans notre réseau un vrai parcours client sur un large éventail de produits. In fine, le sujet est de gagner en rentabilité avec des voitures disposant de marges plus importantes. C'est le rôle de la Fiat 500X : augmenter le chiffre d'affaires de notre réseau, avec une rentabilité accrue.
Vu de l'extérieur, Fiat a parfois donné l'impression d'une période de flottement ces dernières années dans son plan produit, privilégiant sa fusion avec Chrysler.
Il n'y a pas eu de flottement. La stratégie a été claire. Le groupe Fiat a concentré ses ressources là où le potentiel de retour sur investissement était le plus important. La situation économique européenne a ainsi conduit à retarder le lancement de certains produits, mais Fiat n'a pas interrompu ses investissements pour autant, y compris dans ses usines européennes.
