La marque automobile française ne cesse de gagner des parts de marché en Europe, mais reste structurellement faible en dehors du Vieux Continent. Peugeot veut pourtant accélérer le déploiement de sa stratégie de montée en gamme avec une nouvelle identité de marque, une nouvelle gamme, mais aussi avec une nouvelle direction dirigée par Linda Jackson, ancienne directrice générale de Citroën. Entretien.
LA TRIBUNE - Vous avez dirigé Citroën pendant six ans, vous arrivez aujourd'hui à la tête de Peugeot. Est-ce si facile de changer de structure et d'incarner un nouveau leadership dans un univers de marque radicalement différent ?
LINDA JACKSON - C'est un challenge très excitant mais aussi très différent. Quand je suis arrivée chez Citroën, il fallait reconstruire une marque, une gamme. Aujourd'hui, j'arrive chez Peugeot qui est en pleine forme, mais qui doit faire face à d'autres défis. Depuis janvier, je suis Peugeot à 200% ! Alors bien entendu, mon travail a été de comprendre cette marque, ses enjeux, ses équipes. Il n'est pas question de changer la direction prise par cette marque. Au contraire, je veux lui apporter mon expérience internationale. Je suis anglaise, j'ai travaillé chez Jaguar-Land Rover, je peux apporter à Peugeot une approche anglo-saxonne pour accélérer son internationalisation, sans pour autant négliger cette belle dynamique qui existe en Europe.
Peugeot est encore trop européen, c'est son gros point de faiblesse avec 80% de ses ventes en Europe. Existe-t-il, selon vous, un avenir pour cette marque à l'international ?
Bien sûr ! Il existe trois marchés sur lesquels Peugeot est implanté mais doit davantage progresser : l'Amérique Latine, l'Afrique-Moyen Orient et la Chine. Nous avons la gamme pour cela, c'est-à-dire des SUV, avec 4 modèles au total. Et nous sommes en train de déployer un pick-up pour progresser en Amérique Latine et en Afrique-Moyen Orient.
Ce pick-up est-il le premier d'une gamme dédiée aux marchés émergents ?
Non, il va accompagner notre gamme sur ces marchés. En Amérique Latine par exemple, notre 208 sera un pilier de notre offensive produit. La recette ce n'est donc pas le pick-up mais une gamme globale.
En Chine, notre approche sera différente. Nous devons reconstruire la marque puisque nous ne sommes évidemment pas satisfaits de notre performance. Nous nous sommes posé des questions sur ce qui n'allait pas. Etait-ce la gamme qui n'était pas adaptée ? Le réseau ou notre stratégie marketing qui était mal structurée? Nous avons fini par adopter un plan d'action en deux temps avec l'objectif de regagner des parts de marché. D'abord, le déploiement de nouveaux modèles autour de l'électrification qui accompagnera la dynamique de notre nouvelle identité de marque. Nous allons repenser notre place en Chine dans une stratégie à 360 degrés avec de nouveaux sites internet, des ventes en ligne, un nouveau showroom en plein de cœur de Shanghai que nous venons juste d'inaugurer. Et nous allons travailler le repositionnement de notre marque autour du thème du french chic.
