C'est fait... General Motors a cédé sa dernière filiale européenne, la marque Opel, au groupe français PSA pour 1,3 milliard d'euros. Il solde ainsi près de 17 années de pertes financières (15 milliards d'euros cumulés) et de recul de parts de marché (de 9 à 6,6% en Europe). C'est à se demander ce que PSA va s'empêtrer là où l'ancien numéro un mondial de l'automobile a totalement échoué.
Les marchés, eux, approuvent, presque sans réserves, cette opération. Ils estiment que les synergies industrielles vont permettre à la nouvelle entité de devenir très compétitive. Jean-Baptiste de Chatillon, le directeur financier de PSA, estime qu'elles atteindront 1,7 milliard d'euros par an à horizon 2026. Les achats, mais également le partage des plateformes, doivent permettre de réaliser des économies substantielles. Les trois directions concernées (PSA, GM et Opel) sont très optimistes sur l'aboutissement opérationnel de ce mariage. Une question loin d'être anecdotique lorsque l'on connaît l'histoire des rapprochements dans le secteur automobile et ses innombrables échecs (Daimler-Chrysler, Renault-Volvo, Volkswagen-Suzuki...). La coopération sur trois plateformes a déjà montré qu'il y avait une bonne entente entre les différentes équipes d'ingénierie.
Il n'empêche qu'Opel n'échappera pas à une profonde rationalisation de son outil de production. D'autant que ceux-ci sont réputés être largement surdimensionnés avec un taux d'utilisation des capacités qui n'excède pas les 63%.
Certes, Carlos Tavares a donné des gages sur le maintien des différents sites industriels d'Opel. "La fermeture d'une usine, c'est la facilité", a répondu celui qui a redressé PSA en quelques années seulement. N'oublions cependant pas que l'usine d'Aulnay-sous-Bois avait été fermée par son prédécesseur.
Une fois la question industrielle réglée, il faudra également s'interroger sur la place d'Opel dans le groupe qui détient déjà trois marques. Si DS a vocation à devenir le label haut-de-gamme du groupe, Citroën la marque cool et populaire, il se pourrait qu'Opel soit en confrontation directe avec Peugeot avec qui il partage cette même ambition de marque généraliste premium. L'Insignia avait repositionné Opel sur cette identité. La marque avait été confortée par l'élection de cette grande berline au titre de voiture de l'année. La nouvelle Astra a confirmé ce succès qualitatif en accédant à la même récompense en 2016. Opel va-t-il alors cannibaliser Peugeot ? Carlos Tavares exclut un tel risque : "le positionnement de nos marques est parfaitement clair, et celui d'Opel également. En clair, et que vous le vouliez ou non, a répondu Carlos Tavares à des journalistes, Opel est une marque allemande, et il y a une clientèle pour les marques allemandes comme il y a une clientèle pour des marques françaises".
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La nationalité comme identité de marque ? En réalité, tout dans cette opération répond à une logique de volumes et d'économies d'échelles. Le transfuge de Renault qui avait pourtant coutume de marteler que les volumes n'étaient pas une priorité pour PSA, prouve qu'en réalité, il ne peut pas échapper à la loi des rendements croissants. Il espère ainsi amortir un maximum de voitures sur ses plateformes et ajouter 1,6 million d'unité à ses 3,1 millions permettra évidemment d'améliorer la structure de coûts. Or PSA plafonne en Allemagne aux alentours de 3% de parts de marché. Avec Opel, il fait main basse sur 7% du marché outre-rhin. Idem au Royaume-Uni puisqu'il ajoute 9% aux 7,7% de parts de marché qu'il détient déjà. Et en plus il trouve dans le panier Opel, la marque Vauxhall qui possède deux sites outre-Manche qui pourront servir en temps utile en cas de Brexit.
Mais il ne suffit pas d'additionner les parts de marché. Le redressement d'Opel sera coûteux et prendra du temps. Il faudra des années pour ramener Opel au niveau des standards de PSA dont la marge opérationnelle flirte désormais avec les 6%. Jean-Baptiste de Chatillon se donne dix ans pour atteindre ce ratio. Par ailleurs, si gains il y a, ils seront surtout très européens, ce qui est en contradiction avec la politique d'internationalisation de PSA.
Cela sera d'autant plus compliqué que PSA est encore un groupe en convalescence. Si Peugeot a clairement bien rebondi, Citroën est encore au début de son offensive produit et doit encore consolider son repositionnement. DS, lui, est un véritable gouffre financier avec 86.000 unités au total en 2016 (-16%) dont 16.000 en Chine (soit une usine qui tourne presque à vide), sans parler des ventes tactiques (pour le réseau et les loueurs). PSA aura donc besoin de cash et de temps pour consolider sa marque premium. Toutes les autres initiatives de Carlos Tavares seront également fortement capitalistiques : rachat de Proton en Malaisie, investissement de 200 millions d'euros à l'usine de Sochaux, investissement en Inde, en Iran... Sans compter les investissements en R&D et dans les innombrables nouveaux chantiers lancés par le plan Push to Pass : nouvelles mobilités, voitures d'occasion, l'aftermarket...
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Le rachat d'Opel a surpris tout le monde. "C'était une opportunité qu'on ne pouvait pas rater", explique-t-on en substance chez PSA. Le scénario a fini par convaincre investisseurs et même les représentants du personnel qui ont obtenu des garanties en matière d'emplois. Si le pari de Carlos Tavares est un succès, il sera parvenu à combiner la croissance avec la rentabilité, ce sera alors le jackpot. Il aura réussi à faire sortir PSA de son plafond de verre que sont les 3 millions de voitures. S'il échoue. Il trainera Opel comme un boulet au pied, et il n'aura pas d'autres choix que de tailler à la hache. La note finale sera salée et très douloureuse. C'est un pari, mais compte tenu de sa situation de "petit" constructeur, PSA est contraint de prendre des risques pour avancer. Carlos Tavares qui nous avait montré ses talents d'ingénieur dans la restructuration de PSA, veut désormais se tailler une stature de stratège.
