C'est probablement le tournant le plus important que le groupe Volkswagen a décidé de prendre depuis l'éclatement du scandale des motorisations truquées en décembre dernier. Pour le nouveau patron du groupe, Volkswagen doit en finir avec son objectif de numéro un mondial de l'automobile. "Cette obsession des exemplaires écoulés et de toujours viser de nouveaux records de ventes a peu de sens, de mon point de vue", a expliqué Matthias Müller au journal allemand Wirtschaftswoche.
D'après les observateurs, l'affaire des motorisations truquées aurait révélé une culture d'entreprise exclusivement tournée vers la course à la taille. Ce serait cette quête qui aurait conduit des ingénieurs à incorporer le fameux logiciel modifiant les émissions de NOX dans les motorisations diesels afin de faciliter l'homologation des voitures diesel aux Etats-Unis, un pays très réticent à cette technologie (moins de 4% du marché). La découverte de cette tricherie a déjà coûté plus du quart de la valorisation boursière de Volkswagen, et devrait coûter des dizaines de milliards de dollars en frais de justice, amendes, dommages et intérêts.
Et pourtant, Volkswagen avait tout pour remporter son pari de devenir numéro un mondial en 2018. D'ailleurs, il était plus que probable qu'il accède à la première place avant cet horizon. Le groupe Volkswagen a dépassé Toyota au premier semestre ces deux dernières années et sur l'ensemble de l'année 2014, le différentiel entre les deux mastodontes était extrêmement mince.
Volkswagen n'a cessé, ces dernières années, d'ouvrir des usines tous azimuts : en Chine, en Amérique du nord et du Sud... Des dizaines d'usines sont programmées dans les années à venir afin de suivre la croissance de la demande mondiale, notamment en Chine où le taux d'équipement est encore extrêmement bas. Mais Volkswagen n'investit pas seulement dans l'outil productif comme moteur d'une croissance exponentielle, il dispose d'une machine marketing redoutablement efficace. Avec ses douze marques, il couvre tous les segments du marché. Le succès de Skoda en Chine, la consolidation de la marque haut-de-gamme Audi, la relance de Seat en Europe, tout concourait à faire du groupe allemand le numéro un mondial, et ce, malgré le tassement des ventes de la marque historique Volkswagen.
Cela n'était toutefois pas suffisant. Aux Etats-Unis le groupe venait d'inaugurer une usine flambant neuve à Chattanooga, mais les ventes peinaient à décoller. La pression était telle que les ingénieurs ont fini par adopter en série un logiciel conçu par Bosch (normalement destiné à des essais en interne), afin de neutraliser les réticences des autorités locales et des consommateurs pour vendre des motorisations diesel. Cette fois, le groupe a été trop loin, aveuglé par un objectif devenu quasi-irrationnel.
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La course à la taille serait donc la raison essentielle qui aurait conduit Volkswagen dans le mur. C'est exactement l'analyse qu'avait fait Akio Toyoda, futur patron de Toyota, en 2009 après l'affaire des pédales d'accélérateur défaillantes de certains modèles américains de la marque japonaise. Et quand il prend les rênes du groupe, il annonce la fin de cet objectif de "numéro un mondial à tout prix", ordonnant à ses troupes de se concentrer désormais sur la qualité, et le service après-vente. Depuis, Toyota n'a pas perdu son rang, même si celui-ci est clairement menacé, mais a renforcé ses positions sur tous les marchés, et a surtout amélioré son image qualité auprès des clients.
Cela n'a l'air de rien, mais cela pourrait tout changer.
