La révolution numérique chamboule le monde de la construction. Et ce bien au-delà de l'avènement du BIM (Building Information Management), nouveau modèle de gestion de l'information. Dans un secteur qui jusqu'à présent pouvait compter sur des modèles établis de longue date, les entreprises doivent désormais s'adapter aussi à de nouveaux modes de consommation. C'est le cas de Saint-Gobain, dont la présence cette semaine au Salon mondial du bâtiment à Villepinte (93) était l'occasion d'afficher un changement de stratégie visant à répondre à l'irruption du digital.
Plus de poids au choix de l'utilisateur
"Grâce aux sites qui inspirent, informent, permettent de comparer les prix voire aident à rechercher un artisan, le client final de nos produits est de plus en plus investi dans le processus d'achat", explique le PDG du groupe, Pierre-André de Chalendar. Un changement expérimenté y compris dans la construction de la tour du groupe à La Défense. Alors qu'auparavant l'artisan voire l'architecte étaient les véritables prescripteurs, le choix de l'utilisateur prend de plus en plus de poids. Parfois - notamment pour les éléments les plus visibles et les moins techniques -, il achète même personnellement ses produits : un quart des clients des points de vente Point.P sont des particuliers.
Certes, l'évolution n'est pas la même dans tous les pays, dépendant du niveau local de maturité numérique, du rapport entre prix du produit et de la main d'œuvre, des capacités financières des artisans... Cependant, d'une manière générale, "le digital a changé le rapport de force entre client final et artisan", résume Pierre-André de Chalendar, pour qui ce constat doit constituer le point de départ d'une nouvelle vision.
La fonctionnalité avant tout
"Le choix de l'utilisateur va en effet être déterminé par des critères beaucoup plus axés sur la fonctionnalité et, en fin de compte, sur le confort que celui de l'artisan", observe en effet le patron. Sans compter que le business model des entreprises de travaux en vogue jusqu'à maintenant, fondé plus sur la marge tirée de la revente des produits que sur la main d'œuvre, est mis en sérieux danger par ce gain d'autonomie de l'utilisateur.
Pour adresser ce nouveau marché à la frontière entre le B2B et le B2C, Saint-Gobain change donc de langage. "La notion de confort thermique est bien plus compréhensible et désirable que celle d'économie d'énergie", illustre Pierre-André de Chalendar. Au Salon mondial du bâtiment, une démonstration sur le stand du groupe était d'ailleurs entièrement consacrée aux multiples déclinaison possibles de cette notion de "confort": également lumineux, sonore, ergonomique...
L'intermédiation au profit des artisans
Mais Saint-Gobain ne compte pas pour autant oublier les artisans, qui constituent encore ses principaux clients directs, et qu'il espère au contraire aider "à mieux vendre leur savoir-faire". Au-delà des formations qui leur sont adressées, le principal outil en ce sens est la plate-forme d'intermédiation Homly You, lancée en 2016 et qui aujourd'hui occupe la troisième place sur le marché, selon Pierre-André de Chalendar. Les artisans y sont mis en contact avec des particuliers proposant des chantiers. Mais à la différence de ses concurrents, pour la plupart gratuits, le site, payant, leur facilite l'obtention de contrats en triant les demandes de travaux et en retenant seulement les projets considérés comme sérieux.
Si les revenus générés directement par le site - via l'abonnement et la somme pour chaque chantier payés par l'artisan - sont modestes, Homly You est un pas en avant vers l'adaptation au numérique qui permet finalement aussi de créer "un business additionnel pour les produits de Saint-Gobain et les Point.P", reconnaît le PDG. Il envisage d'ailleurs d'en exporter le concept en Europe et au Brésil, à savoir les pays où le groupe est déjà présent dans la distribution.
Le marché reprend
Ce changement d'approche de Saint-Gobain est facilité par l'amélioration de la conjoncture au niveau mondial et notamment en France, souligne Pierre-André de Chalendar, se montrant optimiste tant pour le neuf que pour la rénovation. Le potentiel de rattrapage est élevé, puisque le "niveau d'activité est encore très bas dans la construction" avec un volume "20% en-dessous du niveau d'avant la crise", a-t-il noté, espérant sur un effet d'entraînement pour des mois voire des années. Au troisième trimestre 2017, Saint-Gobain a vu ses ventes progresser de 4,1%, à 10,2 milliards d'euros (+5,6% à périmètre et changes constants).
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