Un marché en forte croissance qui attire une multitude de nouveaux acteurs, un rentabilité incertaine… les sites spécialisés dans le commerce en ligne connaissent une période charnière. Le cas de deux Français, Spartoo et Sarenza, l’illustre particulièrement.
L'e-commerce représente-t-il vraiment l'eldorado qui avait tant fait saliver? A l'heure où Groupon se met à vendre des rasoirs, Amazon des programmes télévisés et PriceMinister des services aux entreprises, force est de constater que les géants de la vente en ligne cherchent encore leur modèle. Surtout que la plupart d'entre eux, s'ils vendent toujours plus, ne parviennent toujours pas à engranger de bénéfices.
90 milliards d'euros
Certes, la demande est bien là : en France, le marché de la vente en ligne, tous produits confondus, pourrait même bondir de 60% d'ici 2020 pour atteindre les 90 milliards de d'euros selon les dernières prévisions du cabinet Xerfi-Percepta. En France justement, deux cas méritent de s'y arrêter pour tenter de comprendre comment des sites spécialisés dans la vente en ligne tentent de tirer leur épingle du jeu. Il s'agit des emblématiques Spartoo et Sarenza.
Les deux vendeurs de chaussures se sont lancés à quelques mois d'intervalle en 2005-2006 dans une féroce compétition pour tenter de capter les clients, de plus en plus nombreux, qui acceptent d'acheter à distance un produit qu'il n'était pas évident de vendre par ce biais. Pour y parvenir, tous deux ont misé sur une formule apparemment simple mais complexe à mettre en place : une livraison et un retour rapide.
Maîtriser la logistique jusqu'au bout des orteils
Pour cela, il est nécessaire de maîtriser sa logistique jusqu'au bout des orteils. Il faut surtout "être capable d'avoir un système logistique qui s'adapte à la croissance au fur et à mesure", confie Hélène Boulet-Supau, la directrice générale de Sarenza. " Entre un jour faible et un jour fort, on peut avoir un multiplicateur de dix. Multiplier par dix le nombre de personnes qui préparent les commandes est extrêmement compliqué", note la dirigeante.
Son entreprise, dont elle a repris les rennes en 2007 en duo avec Stéphane Treppoz, mise notamment sur un dispositif robotisé baptisé Cendrillon qui a même eu droit à sa vidéo de présentation (voir ci-dessous).
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A Beauvais (Oise), dans l'entrepôt unique de la marque d'où partent tous ses colis aux quatre coins de l'Europe, des tapis roulants acheminent des bacs dans lesquels se trouvent des chaussures qui sont ensuite triés par des employés - il en reste encore… Robotiser ne relèverait "pas seulement d'une problématique de baisse des coûts, mais de qualité de service." Puisque la société garantit la livraison gratuite en 24h00 pour toute commande avant 14h00 en France, en Belgique et aux Pays-Bas.
La robotisation, un argument marketing?
La robotisation, Spartoo y croit moins. Boris Saragaglia, le jeune dirigeant de la compagnie grenobloise, explique :
"Nous pensons que la robotisation a du sens sur certains métiers, mais c'est un argument marketing pour certaines sociétés. Mais ce n'est pas parce qu'on robotise que l'on est moderne."
En raison de la multiplicité des modèles et des tailles, il serait en effet beaucoup plus compliqué de réaliser des économies grâce à la seule robotisation. Pour la "rentabiliser, il faudrait que les robots emballent et préparent de grandes quantités de commandes", argue-t-il. Ce qui convient donc plutôt aux services dédiés aux entreprises.
Scandales sur les conditions de travail
La main d'œuvre reste donc l'un des piliers de ces vendeurs en ligne. Mais comment assurer des conditions de travail décentes aux employés en bout de ligne quand ils sont pressés par des exigences de productivité croissantes? Les scandales à ce sujet chez les rivaux Zalando et Amazon notamment en Allemagne ont récemment illustré cette problématique avec force.
A ce propos, la direction Sarenza se contente de répondre en se targuant d'être régulièrement sélectionnée - et bien classée - parmi les entreprises où "il fait bon travailler" du palmarès "Great place to work" (sondage interne sur la base du volontariat de l'entreprise, qui dans le cas de Sarenza prend aussi en compte les employés de ses entrepôts). Chez Spartoo également, la réponse reste vague, Boris Saragaglia affirme ainsi :
"Il faut penser à long terme. Par long terme, je n'entends pas 5 ou 10 ans, il faut faire des boîtes qui sont centenaires."
Pour répondre à cette ambition, ce dernier a plutôt misé sur la diversification des produits en proposant désormais du textile (6000 références depuis 2013) et en ouvrant une "place de marché", qui permet à d'autres entreprises de mettre à profit l'audience du site (4 millions de visiteurs uniques par mois en France au troisième trimestre 2012 pour Spartoo selon Xerfi et 4,8 millions pour Sarenza). Ce type de solution est d'autant plus avantageux qu'en moyenne, seuls 2,6% des visites sur un site de vente en ligne de chaussure abouti directement un achat, d'après une étude de Kantar World Panel pour Google.
Des bloggeuses mises à contribution
Autant dire que la fidélisation des cyberacheteurs revêt un caractère crucial - "le problème n'est pas de faire acheter une fois un client, c'est de le faire acheter plusieurs fois", pointe Hélène Boulet-Supau. La communication l'est tout autant. Sur ce plan, outre les campagnes classiques, les deux sites ont chacun leurs astuces. Côté technique, Sarenza a lancé en 2013 une formule de site qui s'adapte automatiquement à l'outil utilisé (ordinateur, smartphone ou tablette). Le site parie également sur un phénomène à la mode : la création collaborative. Il a ainsi vendu des "collections capsules" créées par des bloggeuses, puis via un partenariat avec l'Institut Français de la Mode, sélectionné une jeune créatrice pour lui proposer la même chose. Pour leurs modèles, les designers reçoivent un simple dédommagement. La directrice de Sarenza justifie :
"Sarenza est une entreprise françaisequise développe avec ses moyens, qui a des concurrents qui sont des mastodontes, et n'a pas forcément les moyens d'aller chercher des stylistes renommés. Et faire avancer des jeunes, ça correspond bien à notre état d'esprit."
De son côté, Spartoo a sponsorisé le concours de jeunes créateurs Who's Next.
Du flou sur les résultats
Finalement, qui de Spartoo et Sarenza talonne l'autre? Les deux entreprises ont à peu près la même taille (200 salariés environ). Mais chacune revendique une longueur d'avance et adopte un ton persifleur vis-à-vis de sa rivale. "Nous sommes devant Spartoo depuis longtemps", s'amuse ainsi Hélène Boulet-Supau qui dit avoir enregistré un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros l'an dernier, soit une croissance d'environ 15% par rapport à l'année précédente. Quant aux bénéfices, Sarenza refuse d'en dévoiler le montant, mais ils seraient "significatifs" depuis plusieurs années.
"Nous sommes des gens très différents", juge de son côté Boris Saragaglia qui met en doute la performance de son concurrent. Il affiche 130 millions d'euros de chiffre d'affaires et un résultat opérationnel à l'équilibre en 2013 après avoir été positif l'année précédente.
Problème : aucune des deux entreprises - dont aucune n'est cotée - n'a encore déposé de compte officiellement pour les années postérieures à 2010 d'après le site Infogreffes qui répertorie les documents déposés auprès des tribunaux de commerce. Il apparaît que, cette année-là, Spartoo a enregistré un résultat opérationnel négatif de 2,5 millions d'euros et Sarenza un bénéfice net de 1,6 million d'euros. Le flou entretenu sur les résultats réels des entreprises n'est pas une spécificité de ces deux sites. C'est un tabou pour bien d'autres entreprises du e-commerce qui refusent toute transparence sur ces données stratégiques comme l'a confirmé une source à La Tribune.
En face, des mastodontes...
Quoi qu'il en soit, outre une rivalité entre eux, ces deux sites sont loin de disposer de la puissance de feu des grands pure-players étrangers comme Amazon qui a racheté leur modèle, Zappos en 2009, eBay, Zalando ou d'origine française (PriceMinister qui fait partie de Rakuten).
Surtout, les opportunités de croissance du marché attire de nombreux concurrents. A titre indicatif, le budget alloué à l'achat de chaussures devrait avoir grimpé de 9% par ménage et de 13% par personne entre 2005 et 2015 pour atteindre environ 330 euros par ménage et 140 par personne en France, selon Xerfi. Or, la chaussure fait partie d'un groupe de produits où la vente en ligne représente entre 10 et 20% des ventes totales, note Delphine David, membre du cabinet d'étude et spécialiste du e-commerce.
Et de nouveaux concurrents
Certains nouveaux venus se sont cassé les dents, comme le numéro un scandinave Brandos qui n'a fait qu'une brève incursion sur le marché français en 2012. Mais d'autres, qui bénéficient à la fois d'une expérience et d'une image de marque représentent une plus grande menace. Il s'agit des distributeurs "physiques" comme André, qui a lancé sa boutique virtuelle en mars 2013.
Sans compter les multimarques (Galeries Lafayette), ou, plus nouveau encore, les espaces de consommation collaboratives. Là, les internautes se rencontrent pour partager des produits de luxe. Autant de nouveaux acteurs et d'usages qui "complexifient l'univers concurrentiel", pointe Delphine David chez Xerfi. Autrement dit, si ces deux champions "Made in France" de la chaussure en ligne que sont Sarenza et Spartoo tiennent à rester en piste face à ces nouveaux venus, il leur faudra tenir droit dans leurs bottes.
