"Africa Internet Group veut devenir le premier distributeur d'Afrique" (Jeremy Hodara)

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Jeremy Hodara a quitté le cabinet McKinsey pour co-fonder Africa Internet Group en 2012.
Jeremy Hodara a quitté le cabinet McKinsey pour co-fonder Africa Internet Group en 2012. (Crédits : DR)
Jérémy Hodara, le co-fondateur d'Africa Internet Group, première entreprise du web africain valorisée plus d'un milliard d'euros, raconte les débuts d'un groupe aux très grandes ambitions.

Qui se cache derrière la "licorne" de l'ecommerce africain? Africa Internet Group, ensemble de plateformes de vente en ligne a atteint le seuil de valorisation de 1 milliard d'euros après une série de levées de fonds annoncées auprès de Goldman Sachs, Axa et Orange annoncées depuis le début de l'année.

Site généraliste (Jumia), offres d'emploi (Everjobs), l'immobilier (Lamudi), petites annonces (Vendito), alimentaire (Hellofood)... "AIG" balaye très large. Le tout dans 23 pays d'un continent qui commence à aiguiser les appétits d'autres grands groupes de distribution comme Casino avec CDiscount ou la Fnac.

Jérémy Hodara et Sacha Poignonnec, deux Français qui se sont rencontrés chez McKinsey se sont lancés dans l'aventure en 2012 après avoir été "chassés" par Rocket Internet. L'accélérateur allemand des frères Marc, Alexander et Oliver Samwer qui a entre autres propulsé Zalando ou plus récemment le site de livraison de repas Foodora.

 Ce dernier partage même ses locaux parisiens avec Africa Internet Group, dans un ancien hôtel particulier du quartier de l'Europe à Paris. Des bureaux réunissant des spécialistes et techniciens du marketing en ligne mais pas vraiment un "siège". Celui-ci, s'il devait être désigné, se trouverait plutôt à Lagos, au Nigeria selon son co-fondateur Jérémy Hodara. De passage dans la capitale française, ce dernier revient pour la Tribune sur la naissance d'une jeune entreprise qui se rêve en Walmart ou Amazon africain.

La Tribune - Qu'est-ce qui vous a motivé à partir de chez McKinsey pour vous lancer dans un tel projet?
Jérémy Hodara
- Pour ma part, cela faisait sept ans que je travaillais chez McKinsey, cela faisait beaucoup! Et puis avec Sacha (Poignonnec),quand nous étions les deux "frenchies"du bureau de New York, on se voyait souvent hors du travail. On évoquait souvent l'idée de créer quelque chose ensemble. Quand on a semé la graine, c'est une question d'opportunités.

Nous n'aurions pas été contacté tous les deux par Rocket Internet quelques temps plus tard, nous aurait probablement continué, et la vie aurait été belle... Quand on est dans le conseil, on reçoit souvent des coups de fils. On passe des entretiens pour ne pas se rouiller, pour savoir ce qui se passe sur le marché, parfois on a des offre, on hésite. Pour moi, c'était la première fois en sept ans que je raccrochais le téléphone en me disant "c'est cool".

Au départ, que recherchaient-ils?
Ils lançaient Rocket Internet en France. Très vite, en discutant avec Sacha et les frères Samwer, on s'est dit qu'on allait élaborer le projet en Afrique.

Aviez-vous exploré d'autres options avant?
Non. Pour nous c'était évident. Un: il n'y avait aucun grand acteur internet en Afrique. Deux: plus que cela, il n'y avait aucune alternative "hors ligne" non plus. On se disait qu'il n'y avait un ni Amazon, ni Booking, ni agence de voyage, pas d'agence immobilière, pas de malls...Nous ne comptions pas non plus développer des activités de "niche", la seule possibilité dans les économies les plus développées. Là on ne refait pas Walmart ou  Carrefour, parce qu'ils sont arrivés les premiers. Ici, quand on veut ouvrir un site web de voyage, il faut cibler des offres très spécialiser, j'ai des amis qui le font. Mais nous voulions pouvoir faire un site où l'on se contente de réserver l'hôtel et répondre à la demande d'une majorité des gens. C'est ce que l'on peut faire en Afrique. C'est très compliqué dans l'exécution, mais le besoin est simple.

Votre ambition, c'est de devenir le "Walmart" du web en Afrique?
C'est un peu ça. L'ambition est double: d'une part créer le premier écosystème complètement intégré. C'est-à-dire que quand vous arrivez dans nos pays, vous pouvez réserver votre taxi, aller dans une chambre d'hôtel, commander à manger, acheter des habits, vendre des choses, trouver un emploi, tout faire! Nos actionnaires fourniront l'abonnement téléphonique [il s'agit notemment de l'opérateur sud-africain MTN Group, de Millicom (connu pour son service Tigo dans plusieurs pays du continent et désormais Orange]

Ensuite, notre objectif n'est pas de faire le premier site e-commerce: on l'est. Notre objectif, c'est d'être le premier distributeur d'Afrique.

Quelles ont été les premières questions que vous vous êtes posées en vous lançant sur un terrain réputé aussi compliqué?
Le point de départ a été de se dire que ce que tout le monde voit comme des problèmes, des obstacles serait "normal" pour nous. Les gens veulent payer quand ils voient le produit? La logistique n'existe pas? La confiance n'est pas présente? Bien, ce sera notre "business model"! Il nous fallait donc livrer nous-mêmes des produits à des clients qui veulent voir le produit quand ils payent. Ce, en se battant contre des éléments compliqués comme l'absence d'internet ou même d'électricité.

Le paiement à la livraison, cela signifie des livreurs se déplaçant avec des biens de valeur ou des espèces. Comment assurez-vous leur sécurité, afin qu'ils ne soient pas dévalisés par exemple?
Jusqu'à présent, ce n'est pas arrivé. Je touche du bois. Si c'est le cas, ils donnent l'argent bien sûr.  On ne va pas commencer à leur dire de jouer les héros! Pour gérer tout ça, cela parait compliqué a priori, mais quand on commence à le mettre en pratique, c'est moins complexe que ce que l'on croit.
Il y a des systèmes de contrôle: quelqu'un qui est parti avec un produit le matin, comme un téléphone par exemple, revient avec l'argent ou le produit. Si tous les mois, on nous fait le coup "je me suis fait voler les iPhone que j'avais", alors on peut se poser des questions. Mais ce sont des gens très honnêtes. Ils avaient souvent des boulots à mi-temps, pas toujours garantis. Là tous les matins, ils sont sûrs d'avoir du travail. Peu de monde souhaite renoncer à cela. Et puis le recrutement de nos agents de livraison se fait beaucoup par recommandation via des gens qui travaillent déjà pour nous. Il y a un sens de l'honneur très fort. Personne n'a envie de mettre en défaut la personne qui les a recommandés.
Il y a sûrement des problèmes parfois, mais comme dans toutes les boutiques, il y a la démarque inconnue, c'est normal. Cela n'est pas suffisant pour nous faire reconsidérer la méthode.

Quelle est la proportion des transactions qui n'est pas réalisée à la livraison?
Il y a entre 10 et 15% des gens qui payent avant.

La part d'incertitude dans les ventes est donc énorme. Comment la gérez-vous?
Il y a un peu d'incertitude, mais l'équation économique globale est probablement meilleure que de faire payer des gens à l'avance et leur dire qu'ils peuvent tout renvoyer. Ce qu'il peuvent aussi faire mais ils n'en ont pas besoin. Les sites d'e-commerce en Europe ont 50% de taux de retours. Chez nous, il est de 3 à 5%. Le client ne sera peut-être pas chez lui, ou bien il peut changer d'avis, c'est vrai. Mais une fois qu'il a vu le produit, qu'il l'a choisi et payé, il le garde.

Vous dépassez désormais une valorisation d'un milliard d'euros. Quelles responsabilités cela implique-t-il à vos yeux?
Que l'on vous donne un euro ou plus, vous avez une responsabilité vis-à-vis de vos actionnaires et de vos clients. Je ne pense pas que ça nous rende meilleur ou moins bon. Nos responsabilités sont toujours les mêmes vis-à-vis de nos écosystèmes. Depuis cinq ans, nous apportons des affaires à des marchands. Je vois des hôteliers qui me disent remplir nos chambres grâce à eux. Nous avons des forces de vente physiques un peu comme "Tupperware" au Nigeria qui vendent à leurs amis, à leur famille, avec une tablette. Pour ces gens là, nous sommes une source de revenu complémentaire, voire unique.

Idéalement, on a aussi une responsabilité sur le tissu économique, même si ce n'est évidemment pas nous qui arriveront à le faire changer. Au Nigeria, nous mettons en avant sur Jumia des vêtements fabriqués au Nigeria. Il faut aussi rester humble, l'industrie textile nigeriane ce n'est pas nous qui allons la faire démarrer! On a aussi une responsabilité vis-à-vis des gouvernements aussi, être en règle avec avec la loi. Il y a la TVA, les charges patronales. On paye tout ce qu'il y a à payer. Et on a une responsabilité vis-à-vis de nos actionnaires, ils nous font confiance, nous donnent de l'argent et en échange on construit un business gros et sain.

L'e-commerce implique des coûts très élevés même hors d'Afrique. Vous avez des coûts particulièrement élevés puisqu'il faut tout construire. Quand pensez-vous atteindre la rentabilité?
Nous ne sommes pas rentables pour l'instant parce que l'on investit beaucoup en marketing pour croître. C'est une décision consciente que l'on prend avec nos actionnaires. Pour nous, la distribution c'est aussi le métier le plus simple du monde. On a un produit, on le revend, on a une marge et la marge doit couvrir des coûts. On sait parfaitement où on en est. Aujourd'hui, on couvre tous nos coûts sauf le marketing. S'il fallait on pourrait réduire notre marketing, on croîtrait moins vite. Et on deviendrait profitable en une période de six mois par exemple. On ne pense pas que ce soit la bonne décision stratégique mais étant donnée notre ambition,il vaut mieux continuer à croître rapidement que de faire ça.

A quel horizon précisément pensez-vous atteindre le niveau suffisant?
L'Afrique, c'est un jeu de très, très long terme. Ce n'est pas un endroit où il faut aller pour y rester deux ans. C'est une aventure de dizaines et de dizaines d'années. Cela représente un milliard d'habitants et c'est le dernier endroit au monde sans doute en forte croissance pour très longtemps. J'imagine que c'est un peu comme l'Europe dans les années 1950. Les gens achètent leur première télévision, leur premier frigo, leur premier air conditionné, leur première voiture. Certains commencent à acheter du prêt-à-porter.
Et plus de cela, en Afrique, les gens accèdent à la consommation via le mobile. Depuis le premier jour chez nous, plus de la moitié de nos activités sont réalisées sur le mobile, nous n'avons pas de concurrence hors ligne, tout se passe "online". Nous sommes sur un continent où les gens ont des besoins qui sont les mêmes que nous il y a peut-être cinquante ans mais des outils à disposition qui sont ceux d'aujourd'hui et probablement déjà ceux de demain par rapport à la France.

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Commentaires
a écrit le 12/04/2016 à 7:43 :
Pour compléter l'article, ils existent de nombreuses structures françaises qui travaillent pour et sur les marchés africains. Par exemple, AFRI-EMPLOI.com est le site de recrutement des cadres avec une expertise africaine (jobboard). Il permet aux entreprises de trouver leurs équipes via des recrutements locaux et internationaux. Cette structure a été sélectionnée par Futur en Seine pour le Village des Innovations.
a écrit le 11/04/2016 à 11:15 :
Il y a un matraque publicitaire et médiatique des marques allemandes en ce moment : senseo, nivea, vw, roger cavaillès, elmex... C'est quoi ce bins ? Hodara et Poignonnec travaillent pour des actionnaires allemands... On aurait préféré qu'ils créent leur propre boîte.
a écrit le 11/04/2016 à 9:21 :
Merci pour cet article très intéressant. Mais il ne faut pas oublier de relire vos articles ! Il y a de nombreuses fautes d'orthographe.
a écrit le 11/04/2016 à 7:53 :
Est ce l'allemand zalando qui est actionnaire de cette entreprise?

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