Marques Avenue, Mc Arthur Glen, Advantail... Si vous avez déjà entendu ces noms, c'est sans doute parce que vous avez déjà fréquenté un magasin d'usine, dont la vocation consiste à vendre directement au public la partie de la production non-écoulée. Un format qui s'est peu à peu développé sur le territoire national et qui propose aujourd'hui des produits de sur-stock (anciennes collections, produits de second choix) à des prix inférieurs à ceux du commerce traditionnel de 30% minimum.
« Ces centres ont évolué de façon graduelle depuis leur création et se sont transformés en véritables lieux de vie et de commerce en fédérant les enseignes sur un même site avec une offre garantie de prix réduits », résume Barbara Koreniouguine, présidente France de Cushman & Wakefield, conseil en immobilier d'entreprise, qui vient de publier une étude de marché sur le sujet.
Un trépied prix-marque-expérience
Le magasin d'usine, ou « outlet » en anglais, fonctionne sur un trépied prix-marque-expérience, mais aussi et surtout grâce à la diversité de son offre : du textile, des équipements de sport, de la maison, des confiseries... Le panier moyen est de 130 euros. « C'est ce qui lui confère un fort pouvoir d'attraction auprès d'une clientèle très large, familiale et touristique », relève Barbara Koreniouguine.
Le fait que le prix y soit largement inférieur constitue d'ailleurs « un argument qui fait venir de loin et qui répond à la problématique actuelle de baisse de pouvoir d'achat », poursuit la présidente France de Cushman & Wakefield. Ces clients sont aussi prêts à faire en moyenne entre une et deux heures trente de voiture, d'après l'expert « pour l'exclusivité des grandes marques, allant du marché de masse au luxe en passant par le haut de gamme », décrypte la spécialiste.
Des chiffres d'affaires qui bondissent
Les marques gèrent, elles, en direct le développement des points de vente ainsi que leur exploitation, tant est si bien que « la promesse de conserver la qualité est tenue », ajoute-t-elle.
L'« outlet » ne connaît donc pas la crise. Après une progression de chiffre d'affaires à deux chiffres pour la majorité des sites en 2022, 2023 « semble également prometteur », affirme la présidente France de Cushman & Wakefield.
Au premier semestre, les chiffres de fréquentation font en effet état de hausses entre 1 et 15% selon les centres. Au point que ces derniers enregistrent déjà des croissances de chiffre d'affaires de 10% voire de 15%.
Quid de la zéro artificialisation nette (ZAN) des sols ?
Si la France compte déjà 450.000 mètres carrés de commerces sur une vingtaine de sites, leur développement devrait néanmoins « marquer le pas » d'après l'étude Cushman & Wakefield.
Du fait notamment de la politique de zéro artificialisation nette (ZAN) des sols, qui limite l'étalement urbain, l'évolution du parc s'opère via des restructurations ou des extensions de sites existants.
« Au même titre que pour les centres commerciaux, les projets de développement du parc outlet se concentrent sur de la modernisation de site ou de la mise aux normes, que ce soit dans les centres Marques Avenue de Talange et d'Aubergenville, Advantail de Coquelle ou de Mc Arthur Glen à Troyes », illustre Barbara Koreniouguine.
L'entrée de Mata Capital sur le marché
Les opérateurs de magasins d'usine sont ainsi devenus des spécialistes et des professionnels du commerce, note aussi l'étude. Ils sont de plus en plus nombreux à avoir la double casquette opérateur/propriétaire des murs. En témoigne l'acquisition, en juin 2023, de Marques Avenue par le fonds d'investissement dans l'immobilier Mata Capital.
« Il s'agit d'une opération sans précédent qui vise à démontrer que le retail [commerce dans le jargon, Ndlr] n'est pas mort », confiait à l'époque, à La Tribune, Renaud Maret, directeur général de Mata Capital Opérations et nouveau président du groupe Marques Avenue.
Son ambition : « Réinventer le modèle en donnant un véritable coup d'accélérateur ». Rien de moins. Comment ? En modernisant les actifs historiques, en créant une « expérience familiale » au sein des actifs (des offres de loisirs et de restauration), en consolidant le marché grâce à la promotion, en développant et en rachetant de nouveaux sites.
« Plusieurs dizaines de millions d'euros seront investis » pour mener cette restructuration et rénover les sites historiques, ou encore afin de créer ou de prendre le mandat de trois nouveaux centres, portant à dix le nombre de Marques Avenues, poursuivait Renaud Maret.
La menace du e-commerce ?
De lourds investissements, et ce, alors que le e-commerce prend une part grandissante... « Le modèle n'est pas menacé », tranche la présidente France de Cushman & Wakefield.
« Au contraire, l'existence de places de marché gérées par les opérateurs offre d'office une forme d'omnicanalité aux enseignes en combinant ventes en ligne et présence physique. Ces dernières sont demandeuses et bénéficient d'une force de frappe supplémentaire », enchaîne Barbara Koreniouguine.
Preuve en est : il y a même des casiers Vinted dans les centres « outlet », assure-t-elle encore.
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