Dès sa naissance, la Fnac a composé avec les dissonances. Ses fondateurs trotskistes à l'origine (1), Max Théret et André Essel, ont fait le pari de marier culture et commerce au sein de la Fédération nationale d'achat des cadres. Cinquante et un an plus tard, "l'agitateur culturel" est devenu un groupe multinational coté en Bourse qui ouvre des magasins en Afrique et souhaite acheter le numéro un français de l'électroménager.
L'offre formulée par la Fnac le 30 septembre a d'abord fait bondir le cours d'une action qui était déjà orientée à la hausse depuis la fin du mois d'août. Le titre vaut désormais plus de 55 euros contre un peu plus de 17 lors de son retour en Bourse en juin 2013 après la séparation d'avec l'ex-PPR (devenue Kering depuis).
Chez Darty, si la proposition a brièvement fait bondir l'action, la tendance est plutôt à la stabilité depuis une semaine. Côté britannique, certains investisseurs jugent trop faible le prix proposé. Formulée sous forme d'échange d'actions uniquement, elle l'offre valorise l'action Darty 101 pence, soit 25% de plus que le cours actuel. "Le prix est incroyablement bas, Darty est totalement sous-estimé", juge ainsi Wayne Brown, analyste au sein de la banque d'investissement Liberum.
Pourtant le principe même du rapprochement ne fait pas peur au premier actionnaire du Darty. Le fonds Knight Vinke, qui en détient près de 15%, encourage officiellement un tel rapprochement. Au-delà d'éventuelles questions purement opportunistes, soulève un expert, et qui sont liées au "fonctionnement même des fonds d'investissements" arrivées à la fin d'un cycle qui pourraient trouver dans cet accord l'occasion de réaliser un "coup", certains observateurs estiment l'union sensée.
Car en mutualisant logistique, achats et trafic en ligne la nouvelle entité serait davantage en mesure de résister à la concurrence d'Amazon, entre autres. "Pour les réaliser, cela prendra au moins deux ou trois ans", chiffre Alain Pitous, directeur général adjoint et associé au sein de la société de gestion de portefeuilles Talence. Au-delà du temps que prendrait la réalisation d'une fusion qui doit encore être formalisée avant le 28 octobre outre-Manche, les ponts entre les deux maisons sont-ils si évidents dans le numérique?
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A priori, le trafic cumulé de deux sites internet assurerait en France à l'éventuelle nouvelle entité la deuxième place derrière Amazon. Pour l'instant, La plateforme en ligne de la Fnac y réunit chaque mois 7,7 millions de visiteurs, soit 16,5% du marché. Ce qui en fait le troisième site internet après celui du groupe américain (16,1 millions de visiteurs uniques par mois) et la filiale de Casino, CDiscount d'après des chiffres Médiamétrie pour la Fevad portant sur la période d'avril à juin 2015.
La plateforme de Darty, à la 13e place du podium hexagonal, réunit de son côté 4,4 millions de visiteurs mensuels. Bien sûr, dans la réalité, les trafic de deux sites ne s'additionnent pas forcément de façon si simple puisque, pour certain produits, le petit électroménager, Fnac et Darty sont concurrents. Sans compter qu'avant l'éventuelle acquisition, les choses ne resteront peut-être pas tout à fait "égales par ailleurs" et d'autres acteurs peuvent également prendre plus de poids.
Surtout, fusionner des sites peut se révéler complexe en pratique et pas forcément intéressant d'un point de vue stratégique. Mistergooddeal, acheté l'an dernier par Darty continue ainsi d'exister. Les deux plateformes "place de marché" - ouvertes à des vendeurs tiers - des deux sites ont pu être imbriquées sans difficulté, selon une source. Elles étaient de toutes façons gérées par le même sous-traitant, Mirakl. Ce n'est pas le cas pour la Fnac.
Avec cette acquisition d'un concurrent positionné sur un modèle de produits à bas prix, le groupe d'éléctroménager à fait augmenter ses ventes en ligne de 22% selon le document accompagnant les résultats annuels du groupe. Elles pèsent désormais pour plus de 17% de son chiffre d'affaires total (de 2,8 milliards d'euros pour l'exercice 2014-2015).La Fnac de son côté ne détaille pas le poids exact des ventes en ligne dans son chiffre d'affaires consolidé (3,9 milliards d'euros, magasins situés hors de France compris).
Des deux, " la Fnac est plus moderne, plus présente sur les réseaux sociaux, sans doute parce que les achats y sont plus fréquents", juge Alain Pitous. "Dès son arrivée [en 2011] Alexandre Bompard à développé le web ", rappelle-t-il. A son arrivée à la tête de la Fnac, l'ancien patron d'Europe 1 lance un programme de rénovation du groupe baptisé "plan stratégique Fnac 2015". La même année démarre l'intégration des bases de données sur les clients provenant des cartes d'adhérent et du site au sein d'un même système. Une opération cruciale pour permettre de développer les fameux services de personnalisation des offres prenant en compte l'historique d'achat des clients.
Quatre ans plus tard et seize ans après sa création, Fnac.com a affiché en septembre 2015 une nouvelle physionomie, qui ressemble davantage à la mise en page verticale des appareils mobiles. Le graal : obtenir des visiteurs qu'ils se connectent sur un espace personnalisé et géolocalisé où s'afficheront des offres sélectionnées grâce à des algorithmes en fonction de leur historique d'achat. Un procédé développé par TinyClues, l'une des innombrables sociétés spécialisées dans l'analyse des données qui a fleuri dans le sillage de l'explosion de l'e-commerce.
Ce type de procédé de personnalisation, le rival Amazon y a recours depuis bien longtemps. Ce dont il manque en revanche, c'est de vitrines et de magasins bien réels. Et c'est justement sur cet atout que les deux enseignes centrent l'essentiel de leur stratégie. Darty a même tenté de se réserver l'usage de l'expression "click and collect" (cliquer et collecter, soit acheter en ligne, retirer le produit en magasin) en déposant le terme "click & collect".
Quant à la Fnac, si elle garde secrètes les recettes de son site, elle n'hésite pas à mettre en avant l'évolution de sa performance "multicanale". Une autre de ces nouvelles expression employées par les professionnels du marketing qui renvoie en fait aux transactions réalisées sur internet et retirées en magasins, et à l'inverse aux ventes initiées depuis un magasin et "fermées" ensuite sur internet.
Au sein de l'enseigne culturelle, ces ventes transversales sont passées de 12% des achats sur Fnac.com en 2011 à 45% au premier trimestre 2015. Leur prise en compte se révèle cruciale à plus d'un titre. D'abord parce qu'elles sont censées accroître le chiffre d'affaires en magasin en générant des ventes additionnelles. Chez d'autres détaillants, entre 15% et un tiers des clients effectuent ainsi des achats supplémentaires sur place. Une fourchette dans laquelle se situe aussi la Fnac selon nos informations.
Le "click and collect" a beau être présenté comme prometteur, les deux réseaux d'enseignes ne jouent pas tout à fait à jeu égal sur ce terrain, en raison de la nature même des produits vendus par chacun d'eux. "Si vous achetez livre sur Fnac.com et que vous le retirez chez Darty, il y a peu de chance que vous en profitiez pour acheter une machine à laver", note ainsi un analyste financier.
En revanche, le calcul de ses retombées représente bel et bien un enjeu important, notamment pour évaluer la répartition de la valeur ajoutée. Depuis l'an dernier, le calcul des primes redistribuées au personnel sur le chiffre d'affaires de chaque magasin prend en effet en compte ces transactions. "C'est incitatif, car auparavant les vendeurs avaient l'impression de travailler gratuitement pour le site", rappelle un représentant syndical.
Problème: les recettes réalisées grâce aux commissions prises sur les ventes des produits présents sur la place de marché ne peuvent être comprises dans cette fameuse partie "multicanale". En effet ces achats réalisés en fait entre des vendeurs tiers et les clients ne sont pas concernés par toutes les offres de retraits en magasin ou de livraison développés par la Fnac (voir plus bas).
Chez Darty, les vendeurs en magasin sont également incités à renvoyer les clients sur le site. Olivier Godart, directeur du e-commerce du groupe détaille:
Chez les deux groupes, donc, une part de la valeur ajoutée échappe encore au calcul: celle qui provient des achats des clients potentiels venus s'inspirer ou se renseigner en magasin sans donner leur nom. Client qui finissent éventuellement par acheter le produit en ligne... quand ils ne le font pas chez des concurrents moins chers.
D'où, pour les commerçants, l'importance de recueillir au plus tôt de quoi identifier le client, qu'il soit dans un magasin ou en train de naviguer sur sa ton smartphone ou sa tablette. Ce qui pose évidemment des questions sur le droit à la maîtrise de ses données personnelles.
Chez Darty, 85 magasins sur plus de 250 devraient être équipés en wifi, et ses vendeurs en tablettes tactiles d'ici la fin du mois. L'an dernier, l'enseigne avait même fait tester les Google Glass à l'un de ses vendeurs en région parisienne. Depuis il a mis l'essai entre parenthèses, tout comme Google du reste qui a abandonné son propre projet. En revanche Darty tient beaucoup plus à son "Bouton" une application permettant désormais d'interagir avec un technicien qui pourra "voir" la source d'un problème sur un appareil grâce à la caméra intégrée dans la plupart des smartphones. Quelque 125.000 abonnés y auraient recours.
Finalement, les pratiques en ligne des deux entreprises ont beau se ressembler, il reste une différence fondamentale: les catégories de produits qu'ils vendent. "Il n'est pas du tout certain que les deux entreprises se complètent tant que cela", conclut Wayne Brown, chez Liberum. "Plusieurs catégories de produits vendus à la Fnac comme les téléphones portables ou les ordinateurs font l'objet d'une très forte concurrence en ligne, Darty ne connait pas ce genre de problème avec ses propres catégories". Cela ne reste bien sûr que son avis, mais si d'autres actionnaires britanniques de Darty le partagent, nul doute que les enchères risquent de monter.
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(1) André Essel fut directeur du journal communiste Drapeau Rouge. Tandis que Max Théret, volontaire aux côtés de l'armée républicaine espagnole en 1936 pouvait donner des leçons de marxisme aux responsables syndicaux de sa propre entreprise qui usaient de références hasardeuses. Une anecdote citée par les chercheurs Eric Rémy et Baptiste Cléret dans un article intitulé De l'habillage au déshabillage socio-culturel de la Fnac, dans l'ouvrage collectif Repenser le commerce, dir. Isabelle Collin-Lachaud, Editions EMS Management & Société, 2014.
Livraison: chacun sa formule
En matière de livraison, un élément désormais crucial, il existe des point communs entre les deux enseignes. Leurs sites assurent désormais des livraisons à domicile ou dans d'autres lieux choisis par les clients dans la journée dans les grandes villes. Les deux sites permettent également d'acheter enligne un produit présent dans un magasin puis de venir le retirer dans un magasin une heure plus tard.
Pour ce qui est des livraisons, prestataires et modèles tarifaires ne sont pas tout à fait les mêmes . A la Fnac, c'est la start-up Deliver.ee qui s'en charge. Tandis que Darty a opté pour le lillois Colisweb.
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Côté prix, il en coûte 49 euros par an l'abonnement Express + à la Fnac. Celui-ci permet de se faire livrer le jours suivant la commande, et en trois jours si l'on ajoute 4,99 euros (le tarif est de 9,99 euros pour les non abonnés). Ces formules diffèrent de la carte d'adhérent. Quant à Darty la livraison en trois heures est proposée pour 10 euros lorsqu'elle est réalisée depuis un magasin et pour 15 euros depuis le site.
