On la connaît pour le catalogue qui a construit sa notoriété de VPCiste français. Devenue pure player, La Redoute continue d'être une référence en matière de mode. Pourtant, un autre segment s'est consolidé au fil du temps, jusqu'à faire de cette filiale des Galeries Lafayette le numéro trois français de la vente en ligne de décoration pour la maison. Une mutation somme toute assez discrète mais qui signe aujourd'hui le virage affirmé pris par le groupe originaire de Roubaix. Son directeur général, Philippe Berlan, décrit une inflexion engagée depuis plusieurs années, quand, alors qu'elle dispose d'une offre plébiscitée concernant le linge de maison, La Redoute se rend compte du potentiel que représente le marché de la décoration, alors très polarisé entre l'entrée de gamme et une offre plus luxueuse. S'enclenche alors une petite révolution. La Redoute développe ses deux marques - La Redoute Intérieurs et AM.PM, la première plus généraliste, la seconde plus premium -, élabore les collections avec ses propres designers à Roubaix, se déploie en Europe... « Des préalables » nécessaires pour conduire aujourd'hui à une accélération.

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9 boutiques et 50 corners

« La maison est un secteur d'avenir très important pour nous. Nous savions que nous pouvions proposer une offre avec un design adapté, tendance, à un bon rapport qualité-prix, comme nous avons toujours su le faire dans la mode », détaille Philippe Berlan, conscient qu'au-delà de la stricte analyse concurrentielle existe aussi une volonté sociétale de privilégier le foyer : « Être bien chez soi est devenu une notion capitale pour les Français comme pour les Européens. Cela pousse la consommation sur ce type de biens. »

Reste que, lorsqu'on prend un virage stratégique, on doit le faire savoir. Outre les fondamentaux comme cette campagne « Vivre le beau » lancée mi-avril, il est possible depuis quelques jours d'acheter son lit, sa table ou son tapis signés La Redoute Intérieurs sur le site de Leroy Merlin. Un rapprochement avec un autre groupe originaire du Nord qui offre surtout une visibilité, une « puissance de mise en avant dans un univers grand public » plus orienté bricolage mais totalement complémentaire en matière d'aménagement. « On choisit mieux sa peinture quand on a choisi son canapé », estime Philippe Berlan, qui ne dit pas non à d'autres collaborations du même genre mais se réserve le droit de « sélectionner les plateformes sur lesquelles [la marque fera] apparaître [ses] produits ».

La Redoute, à l'instar d'autres acteurs de l'e-commerce, a entamé une présence physique en France, au moyen de 9 boutiques et 50 corners, principalement au sein des Galeries Lafayette. Une prise de position sur le terrain qui vise avant tout à faire la démonstration de la qualité des articles. Le maillage actuel convient d'ailleurs bien à Philippe Berlan. Car les leviers de croissance sont ailleurs. Notamment à l'étranger, en Suisse et en Italie prioritairement, où existent des marges de progression sur le segment maison non négligeables, l'Italie étant, par exemple, très dynamique en matière d'e-commerce. L'international est même l'axe indispensable pour consolider le modèle économique, « la France étant un terrain trop limité », observe le dirigeant.

Bon rapport qualité-style-prix

Maintenir un bon rapport qualité-style-prix suppose de savoir faire les bons choix, y compris lorsqu'il s'agit du sourcing de matières premières. Le made in France total est évidemment une utopie. « Nous favorisons un approvisionnement en Europe dès que possible, mais parfois nous n'avons pas d'autre choix que d'aller ailleurs, poursuit-il, soit parce que le savoir-faire n'existe pas en Europe, soit parce que certains pays en Asie ont un bon rapport qualité-prix. C'est le principe du commerce mondial depuis des siècles. » La production, néanmoins, lorsqu'elle concerne des produits personnalisables, comme les canapés, se fait à la demande. Ce qui est une façon « raisonnée » de gérer les stocks.

Ce virage stratégique n'en oublie cependant pas la mode. « Hors de question de renier nos origines. Nos équipes disposent d'un savoir-faire, nous avons une clientèle... Notre mode est intemporelle, nous ne nous inscrivons pas dans l'ultra-fast fashion. Nous voulons être plus précis sur l'intemporalité, avec des articles pas trop périssables. C'est cela aussi la durabilité du produit », développe Philippe Berlan, qui estime que la loi anti-fast fashion sera complexe à appliquer et déplore une concurrence qui n'est, somme toute, pas loyale.

S'il souhaite que La Redoute soit reconnue le plus vite possible - « et spontanément » - dans le domaine de la décoration comme elle l'a été dans la mode, le développement se fera aussi de façon raisonnable. Inutile d'attendre le groupe dans l'univers de la cuisine. Il cherche en revanche à devenir une valeur sûre pour l'art de la table et les accessoires.