À presque 100 ans, elle parle comme une jeune. Avec son nouveau logo « arty » et « trendy », elle veut aussi parler à la génération Z. Pour son 100e anniversaire, La Redoute s'offre donc une nouvelle jeunesse et un tout autre logo... bien loin de la filature de coton qu'elle était au début du siècle dernier. « En moins de dix ans, La Redoute a beaucoup évolué, mais trop de gens l'ignorent encore. Il était donc temps de retravailler notre identité visuelle », commente Marie Guillemot, directrice de la marque et de la communication.

Une vraie renaissance même quand on sait que les anciens cadres Nathalie Balla et Éric Courteille avaient repris, à Kering (ex Pinault-Printemps-Redoute), une Redoute au bord de la faillite en 2014. Après avoir mis en place un plan social, les nouveaux venus ont tout misé sur le phygital, avec abandon du célèbre catalogue papier, mais encore, refonte de l'offre, accélération des collections, et aussi, nouveau modèle logistique. La Redoute revendique aujourd'hui près de 10 millions de clients actifs par mois. Elle est présente dans plus de 20 pays, avec un chiffre d'affaires de 1,046 milliard d'euros en 2020, dont 30% réalisé à l'étranger.

Miser sur le « phygital »

L'historique société de « vente par correspondance » s'est rapidement muée en un pure player de l'e-commerce omnicanal, notamment à travers le phygital, à la croisée des magasins physiques et du digital, réalisant 90% de son chiffre d'affaires par internet. La Redoute a abandonné au passage son célèbre catalogue papier pour la reconnaissance d'images (à partir d'une photo de magazine, par exemple, l'appli permet de proposer des produits similaires) et la présence sur les réseaux sociaux comme Pinterest ou Instagram.

En interne, c'est également une vraie révolution managériale, à base de lean management, de projets pluridisciplinaires, de méthodes agiles et surtout, de décloisonnement des services, tout en se focalisant sur la donnée par le développement de sa propre « customer data platform ».

« The Great R »  est le nom désormais donné à l'ambition de La Redoute « d'assurer une croissance rentable, durable et responsable, dans le contexte d'une conjoncture complexe, incertaine et toujours plus concurrentielle », se donnant pour mission d'« embellir la vie des familles ». D'ici 2026, La Redoute compte apporter « de nouvelles propositions de valeur comme des produits toujours plus responsables et une expérience client enrichie ».

Nouveaux pays

Cela, en développant dans le même temps tous les différents canaux de vente (marketplace, reverse marketplace, magasins notamment via des corners chez Galeries Lafayette) et en accélérant toutes les activités BtoB (produits d'ameublement pour les entreprises notamment). L'e-commerçant entend profiter de la force du groupe Lafayette pour être présent dans de nouveaux pays (notamment Pays Bas, Italie, Allemagne), mais encore multiplier les partenariats et ouvrir sa marketplace à l'international.

Pour Philippe Berlan, le nouveau directeur général, « la crise a profondément remodelé le comportement des clients : avec sa nouvelle proposition de valeur, La Redoute proposera des produits toujours plus responsables, dans le respect de l'environnement et du pouvoir d'achat », a-t-il résumé lors de l'inauguration du dernier entrepôt logistique à Cambrai.

L'activité de La Redoute, historiquement entreprise de vente à distance, a en effet toujours comporté un large pan logistique. Il y avait jusqu'ici deux entrepôts. D'un côté, le très automatisé entrepôt Quai 30 à Wattrelos, près de Valenciennes, entièrement dédié aux vêtements et accessoires de mode. Et de l'autre, le Quai de l'Escaut à Anzin, près de Valenciennes, dédiés aux articles de décoration maison.

Le Quai 30 a été inauguré en 2016, moyennant 50 millions d'euros d'investissement. Sur 42.000 m2, les convoyeurs y traitent jusqu'à 3.500 commandes à l'heure, à grand renfort de stockages, navettes automatisées et autres trieurs de pochettes. Une commande passée sur internet, parmi 300.000 références, y est traitée en deux heures et livrée en moyenne en 24 heures.

Refonte logistique et virage maison & décoration

Le Quai de l'Escaut à Anzin assure, lui, la logistique des marques de décoration La Redoute Intérieurs et AM-PM. Le sous-traitant Log's (groupe familial nordiste qui est devenu un géant de la logistique en étant racheté par Deret) y stocke, prépare et expédie les commandes d'articles « meublants » (canapés, tables, étagères...) sur près de 70.000 m2. Plus d'un million d'articles y arrivent du grand import, via les ports d'Anvers et de Dunkerque à Anzin chaque année (notamment par barges), pour être ensuite expédiés en camions chez les clients ou dans les points relais, en France et dans les filiales de La Redoute.

Mais c'était sans compter l'accroissement exponentiel de l'activité du secteur maison et décoration. Nathalie Balla et Eric Courteille, les anciens co-présidents du e-commerçant roubaisien, ont su flairer la tendance de la décoration et prendre ce tournant.

Ce segment représente aujourd'hui 70% en termes de valeur du chiffre d'affaires (qui avoisine le milliard d'euros en 2020), sachant que le prix d'un objet de décoration est généralement plus cher qu'un vêtement.

Troisième entrepôt

La Redoute a donc cherché très vite mettre en œuvre un troisième entrepôt, celui d'Anzin étant arrivé depuis quelques temps déjà à saturation. Elle a jeté son dévolu sur la zone logistique d'E-Valley, qui n'attendait qu'une signature pour lancer les travaux, tous les permis de construire ayant déjà été purgés.

La Redoute y a donc fait construire en un temps record (en à peine un an) un entrepôt logistique XXL, dédiés aux objets de moins de 30 kilos, comme les tapis, le petit mobilier ou les produits techniques. Anzin se consacrant désormais aux produits dits  encombrants, c'est-à-dire de plus de 30 kilos. L'un des principaux avantages du site, c'est qu'il est situé à quelques mètres du futur canal Seine Nord, en cours de construction et prévu pour 2028. Afin de continuer d'être approvisionné via le fluvial.

À Cambrai, sur cette ancienne base aérienne, une première tranche de bâtiments de 42.000 m2 (7 cellules, capacité 330.000 palettes) a donc été livrée en juillet dernier, avec une hauteur sous plafond de 12,5 mètres.

Les milliers d'étagères de stockage, à perte de vue, ne sont pas encore remplies... Mais l'immense convoyeur central, avec des postes pour emballer les articles à l'unité, tourne déjà à plein régime.

La Redoute sous-traite ici à GXO, le logisticien issu de la scission de XPO Logistics. Ce n'est qu'un début car, dès janvier 2025, l'entrepôt totalisera une superficie de 110.000 m2, avec la création de 250 emplois à la clef.

« A terme, la capacité totale pourra même être portée à 150.000 m2 en fonction de nos besoins », soulignait même Sébastien Fauquette, directeur logistique de La Redoute, lors de l'inauguration.

Le « trendy » a encore de beaux jours devant lui.