Accor réplique à Booking avec sa propre plateforme de réservation en ligne

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Sébastien Bazin dirige Accor depuis 18 mois.
Sébastien Bazin dirige Accor depuis 18 mois. (Crédits : © Benoit Tessier / Reuters)
Pour contrer le site de réservation en ligne, le groupe va transformer sa plate-forme de distribution AccorHotels.com en place de marché ouverte aux hôteliers indépendants. Cette nouvelle stratégie s'accompagne de l'abandon du nom "Accor" pour "AccorHotels".
Article publié le 3 juin 2015 à 8h30, mis à jour à 13h04

C'est un peu comme si Air France vendait des billets d'avion d'autres compagnies, ou comme si Sodexo indexait des réservations et des critiques répertoriant des restaurants de quartier... Accor, rebaptisée AccorHotels, comme sa plateforme de réservation, ouvre cette dernière à des hôteliers tiers. Avec AccorHotels.com, disponible pour les clients à partir de juillet, elle devient donc une place de marché.

Tel un Monsieur Loyal de l'hôtellerie, Sébastien Bazin, le Pdg du groupe, est venu présenter ce nouveau produit à la pièce, tout de blanc vêtu avec, dans le dos, la nouvelle mouture du logo, une bernache devenue dorée. Puis, pour justifier sa décision stratégique, il a avancé :

"Dans la chaîne de valeur, il y a de nouveaux acteurs qui n'existaient pas il y a dix ans, qui gravitent autour de notre métier. Tous ces innovateurs ont une croissance extrêmement forte, des concepts extrêmement solides, un trafic de plus en plus important et une valeur qui, en dix ans, est très supérieure à ce que nous avons bâti en cinquante ans. Si vous avez quelques milliards à dépenser, il vaut mieux les mettre dans la chaîne de valeur en amont et en aval."

Innovation : en amont, toute !

En l'occurrence, ce ne sont pas des milliards, mais des millions - une rallonge de 20 à 25 millions d'euros aux 225 millions du plan digital annoncé en octobre est prévue.

Et c'est vers l'amont que se porte l'essentiel de l'innovation. Le groupe hôtelier français se donnant pour mission d'être présent au cours des 7 étapes clés que constituent un voyage : le rêve, la sélection, l'enregistrement, la préparation, le séjour, le partage et le retour. Une mission résumée par un nouveau slogan "Feel Welcome" ("Sentez-vous les bienvenus"), auquel le patron du réseau qui compte quelque 180.000 chambres ajoute "from the first clic" ("dès le premier clic").

S'occuper du premier des trois cercles d'audience

Surtout, il s'agit de rivaliser avec les nouveaux champions du numérique. Sébastien Bazin, qui dit s'être inspiré d'Amazon, définit leur audience en trois cercles, un premier, très large attiré par un "message"; un second, bien plus restreint, qui rassemble les clients potentiels; et enfin, un troisième, les clients, qui ne représentent que 2% du premier.

Son objectif : se concentrer non plus uniquement sur le dernier, mais également sur le premier, en augmentant et en commercialisant du trafic et des données.

"Vous avez connu les Gafa (Google, Amazon, Facebook et Apple), vous allez connaître les Batar : Booking, Accor, TripAdvisor et Airbnb)", s'est-il amusé.

La promesse de commissions inférieures à celles de Booking

Côté pratique, les données obtenues par la plateforme seront transmises aux hôteliers. Surtout, face à Booking.com, le groupe oppose la promesse de taux de commission inférieurs à ceux des agences de réservation en ligne et des pratiques "transparentes".

Lors de la présentation de cette plateforme à la presse ce 3 juin, Vivek Badrinath, actuel directeur général adjoint en charge du marketing, du digital, de la distribution et des systèmes d'Information -et ancien de chez Orange-, a commenté :

"Nous avons pour ambition d'avoir un système transparent et qui ne repose donc pas sur des enchères ou des reventes de position dans des listes."

Soit la réponse à quelques-une des récriminations des hôteliers indépendants. La direction du groupe français entend assurer "des conditions contractuelles simples, des contrats courts et une transparence".

Le "groupe Accor s'est joint à l'hôtellerie indépendante dans le débat autour des conditions contractuelles. Nous porterons l'obligation d'être cohérent", a-t-il  rappelé. La plateforme de réservation en ligne américaine imposait, parmi ses conditions, de proposer sur son site des prix au moins aussi bas que sur d'autres réseaux de réservation. Une pratique récemment condamnée par l'Autorité de la concurrence. Les hôteliers qui signeront chez AccorHotels devraient donc logiquement être libres de fixer des prix inférieurs sur leurs propres sites, par exemple.

L'argument de la frustration face à "l'hyperchoix"

Autre différence avec les sites de réservation en ligne du type Booking : la largeur de l'offre. D'ici à 2018, cette plateforme devrait accueillir plus de 10.000 références d'hôtels dans 300 villes et 92 pays, soit le triple de son volume actuel.

"Des études nous ont montré qu'une frustration naît de l'hyperchoix chez le consommateur. 200.000 hôtels, c'est beaucoup trop", a affirmé Vivek Badrinath.

Le premier critère de sélection sera ainsi la note de l'hôtel candidat obtenue auprès d'anciens clients, via un partenariat avec TripAdvisor. Le groupe étendra en outre à ces hôtels tiers son programme d'avis certifiés, obtenus après l'envoi d'un courriel aux clients ayant déjà effectué un séjour dans un établissement.

Des équipes du groupe devraient en outre se rendre sur le terrain pour évaluer par eux-mêmes la qualité des établissements.

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Commentaires
a écrit le 04/06/2015 à 23:34 :
Les questions à résoudre pour les hôteliers sont les suivantes :
- peuvent-ils contacter en direct TOUS leurs clients quelque soit le réseau de distribution?
- peuvent-ils appliquer un tarif plus bas en direct que par des intermédiaires?
-peuvent-ils clore les ventes via un réseau de distribution tout en conservant ouverts d'autres réseaux ?
Si les réponses sont positives, la dernière question sera : cette situation sera-t-elle pérenne ?????
Si la réponse est OUI à toutes ces questions, alors booking et consorts n'ont plus de réel intérêt pour les hôteliers, et donc à terme pour les clients.
a écrit le 04/06/2015 à 16:17 :
c est la ou on voit le genie francais. 10 ans apres booking, accord lance sa platefore internet ... et en plus promise a l echec vu qu elle offrira moins de choix et sera probablement biaisee (ben oui, le but d accor c est de remplir ses hotels donc les commentaires desagreables vont passer a la trappe)
Réponse de le 04/06/2015 à 23:37 :
Parce que vous croyez que les classements Booking ignorent les taux de commission ? Vous vivez vraiment au pays des Bisounours et vous croyez encore au Père Noël, vous ???!!!!
a écrit le 03/06/2015 à 14:26 :
Trop de choix tue le choix ? mouahaha.
Je comprends leur frustration d'être toujours les plus grands mais d'être plus grand chose face à la masse des petits joueurs rassemblés. Puisse cette frustration s'éterniser, que des millions de boutique-hôtel s'épanouissent.
Réponse de le 03/06/2015 à 17:30 :
@Valentin. Les petits boutique hôtels sont en fait ceux qui souffrent le plus du diktat des agences en ligne. Accor comme les autres groupes sont contraints mais ont ils leur reste encore un certain pouvoir de négociation bien plus fort que "l'hôtel de la plage" qui n'a d'autre choix que d'accepter de donner 25% du prix de la nuitée à bookings.com
Réponse de le 03/06/2015 à 21:44 :
Merci du commentaire amaweb; c'est 20% chez booking et 15% chez hostel, et tous ces boutique-hotel existeraient pas sans eux. la comm va baisser mais booking a besoin que le boutique-hotel vive, accor a besoin qu'il meure.
a écrit le 03/06/2015 à 14:06 :
Le principal facteur clef de succès dans l'intermédiation, c'est la cohérence et la corrélation de l'offre et de la demande ; non seulement en volume mais également en terme de satisfaction auprès des deux segments de clientèle (ici les hôteliers et les voyagistes).

Cette nouvelle plateforme d'Accor va peut être proposer une valeur ajoutée pour les hôteliers en réduisant la pression sur les prix imposé par Booking et Expedia, mais elle n'apporte aucune valeur supplémentaire au client voyagiste, qui continuera donc de lui préférer un concurrent ayant déjà atteint une taille critique. Pas/peu de voyagistes = pas de demande = abandon du service.

Contrairement à ce qu'affirme l'article, dans le cas des modèles économiques multilatéraux, l'abondance de l'offre n'est pas une source de dépréciation de la qualité du service, ni source d'insatisfaction, tant que l'expérience utilisateur demeure simple et cohérente.

Sans stratégie d'acquisition disruptive basée sur une valeur ajouté capable à elle-seule d'accroitre de façon radical la satisfaction tiré du service, pour les hôteliers ET pour les voyagistes ; cela augure un baroud d'honneur, au mieux un coup dans l'eau.

Pour reprendre des parts de marché et endiguer le duopole Booking et Expedia, il faut innover de façon disruptive sur l'offre et le modèle économique lui-même.

Difficile à la vue des volumes importants d'investissement en R&D et de la culture de ces deux acteurs tirés par l'innovation. Les nouvelles entreprises de services américaines (Uber, Airbnb, TripAdvisor, ...) ont bien compris que leurs pérennités et leurs croissances tenaient de leurs capacité à anticiper, adopter et tirer bénéfice de toutes les opportunités technologiques à venir : "si ce n'est pas nous, ca sera nos concurrents". Elles investissent toutes massivement jusqu'à provoquer des effets économiques concrets. Actuellement on atteint des volumes records de fusions-acquisitions aux US, les salaires dans la tech n'ont jamais été aussi élevé, et les investisseurs distribuent des millions comme des sucettes.

La meilleure des solutions serait d'acquérir des compétences et des cerveaux auprès de startups d'horizons diverses ou de mettre en oeuvre des mécaniques d'open-innovation comme ont su le faire des groupes comme Procter & Gamble.

Toutefois peu de directions françaises ont les moyens, la vision, et/ou assez de cran pour réaliser des investissements conséquents dans ce sens ; c'est un comportement de risk-taker dont les américain raffolent et qui fonctionne bien chez eux à cause de l'afflux de liquidité, mais qui est radicalement opposé à notre culture.
a écrit le 03/06/2015 à 13:49 :
Waoo grande décision avoir son propre système, des années plus tard et sur Internet quel progrès bravo Monsieur le directeur vous êtes visionnaire :-)))))))))))))))))))))))

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