Openskies (British Airways) a-t-elle enfin trouvé un modèle viable ?

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Copyright Reuters (Crédits : Quentin Douchet)
Cinq ans après sa création, la filiale française long-courrier de British Airways s'est redressée grâce à une restructuration sévère et l'abandon du "100% classe affaires". Pour être bénéficiaire, la compagnie veut grossir. Après l'ajout d'un vol entre Paris et New-York, de nouvelles destinations sont prévues en 2014 et 2015. Le moyen de tester son modèle avant de passer une commande d'avions.

Après cinq années difficiles depuis son lancement en juin 2008, et la fusion dans la foulée avec L'Avion (la compagnie française 100% classe affaires à bas prix qui avait été créée en 2007) Openskies, la filiale française long-courrier de British Airways, a-t-elle enfin trouvé un modèle viable ? British Airways l'espère. Dans sa stratégie transatlantique, qui est d'être forte à la fois à Londres, New-York et Paris, la compagnie britannique veut toujours aiguillonner Air France sur ses terres. Et ne jettera pas l'éponge sans avoir exploré toutes les attaques possibles. Spécialisée sur la ligne Paris (Orly)-New-York (Newark), Openskies a inauguré ce week-end la mise en place d'un troisième vol quotidien entre Orly et New-York JFK, la seule route de son réseau. Après l'échec des ouvertures d'Amsterdam-New-York et de Paris-Washington, ce vol supplémentaire est le premier signe de développement depuis longtemps. Il traduit la volonté d'Openskies de tester à plus grande échelle son nouveau modèle, initié en juin 2012, lequel a permis de redresser la situation de la compagnie.

Objectifs tenus

En effet, l'abandon du « tout classe affaires » pour une configuration plus classique des avions en trois classes (affaires, économie supérieure, et économique) a permis d'augmenter la recette par vol. Dans le même temps, les coûts ont été réduits de 25% après un plan drastique d'économies. De fait, « les résultats sont les meilleurs de l'histoire de la compagnie. Certes, nous sommes toujours en pertes, mais celles-ci ont été réduites de manière significative. Surtout pour la première fois, nous avons tenu les objectifs », explique Patrick Malval, nommé en 2011 PDG d'Openskies, en parallèle de ses fonctions de directeur de British Airways en France.

Fin du "100% classe affaires"
Ce dernier a fait du « Willie Walsh « , le PDG d'IAG, la maison mère de British Airways et d'Iberia, réputé pour la sévérité de ses plans d'économies. « Nous avons coupé toutes les lignes de coûts », explique Patrick Malval. Les effectifs ont été réduits de 30% (il s'agit de personnes travaillant au sol) en raison notamment de la fermeture du service commercial et marketing, lequel a été confié à British Airways, les bureaux à Jersey city ont été fermés, le siège à Paris a changé d'adresse, tous les contrats avec les fournisseurs ont été renégociés... Dans le même temps, les recettes ont augmenté avec le nouveau modèle introduit en juin dernier. Pour rappel, aux deux classes affaires présentes dans les trois B757 de la compagnie (celle de British Airways dont le siège est convertible en lit, et celle de l'Avion, plus proche des standards de la fin des années 90), a été ajoutée une classe économique et un repositionnement marketing plus clair. Ainsi, les appareils de 114 sièges sont composés d'une classe affaires dont le nombre de sièges a été augmenté (il est passé de 12 à 20), d'une classe Economique supérieure (l'ancienne classe affaires de L'Avion) ramenée à 28 sièges contre 72 auparavant et d'une classe économique de 66 sièges. Résultat, les deux classes affaires ne se cannibalisent plus. « La grosse erreur que nous avons commise a été de mélanger deux modèles qui ne sont pas compatibles », explique Patrick Malval. La "business class" qui a été repositionnée en classe économique supérieure (Premium Eco) avec moins de sièges cesse de dégrader la recette unitaire, tandis que les entreprises qui l'utilisaient jusqu'ici et dont la politique voyage autorise le déplacement en classe affaires, font désormais voyager leurs collaborateurs en classe affaires (celle de British Airways). Quant à la classe économique, elle a l'immense intérêt de permettre d'engranger du cash grâce aux réservations réalisées beaucoup plus en amont par la clientèle touristique que celles des hommes d'affaires. De quoi être plus à l'aise en termes de trésorerie et de cesser de demander à l'actionnaire de renflouer tous les quatre matins.

Coopération fructueuse avec American

Résultats, Openskies atteint des coefficients d'occupation de 80% alors qu'ils ne dépassaient pas les 65% dans le passé. La compagnie a transporté 60.000 passagers en 2012 et en vise 100 0000 en 2013. «Avec notre partenaire American Airlines, nous proposons cinq vols par jour entre Paris et New-York. Nous détenons 30% du marché et je suis convaincu que notre part va augmenter en 2013. Cela a déjà été le cas au premier trimestre. Notre part de marché a grimpé à 34% », assure Patrick Malval. C'est là aussi la raison de l'amélioration de la situation d'Openskies. Son intégration dans la structure commune sur l'axe transatlantique entre American Airlines, British Airways et Iberia lui permet de bénéficier des forces commerciales de tous ces partenaires. « Cela change tout », admet Patrick Malval.

Modifier la flotte et grossir

Pour autant, pour être rentable, Openskies est condamnée à bouger. « Il faut grossir. Avec trois avions, nous ne seront jamais rentables », explique Patrick Malval. Ce petit nombre d'appareils ne permet pas de répartir les coûts fixes sur un plus grand volume d'activité. « Six ou sept avions doivent permettre de gagner de l'argent », explique Patrick Malval. Problème, les B757 arrivent en fin de vie et Openskies étudie leur remplacement. Deux solutions : soit Openskies continue d'opérer des appareils de la même capacité que le B757, soit passe à des avions plus gros. Dans le premier cas, l'Airbus A321 Neo et le B737 Max sont étudiés. Avec des réservoirs supplémentaires, ils sont capables d'avoir le même rayon d'action que le B757. Dans le second cas, il s'agirait plutôt d'avions comme le B787, un appareil qui aurait pour conséquence de rapprocher davantage Openskies d'un modèle traditionnel. Avant de passer commande (8 avions environ), Patrick Malval veut être sûr. Openskies n'aura pas de nouvelle chance. « Ne nous précipitons pas. Continuons de tester le modèle. Les B757 peuvent encore faire l'affaire pendant deux ou trois ans, sous réserve que le prix du pétrole ne dépasse pas 130 dollars », explique Patrick Malval. Comment faire pour « grossir » d'ici là ? Car Openskies compte lancer une nouvelle destination en 2014 (ou ajouter des vols sur New-York) puis deux autres destinations en 2015 aux Etats-Unis, mais pas forcément au départ d'Orly. La compagnie utilisera donc des B757 en location, ou piochera dans la quinzaine de B767 de British Airways qui doit quitter sa flotte. Même si leur capacité est plus importante (194 sièges en configuration BA, qui serait réduite dans une configuration Openskies), les B767 disposent d'un plus grand rayon d'action que le B757 et permettraient donc de desservir des destinations aujourd'hui impossibles à faire en B757. Notamment les hubs d'American de Dallas, Miami, Chicago (Boston peut être desservi en 757). L'option des B767 est la plus sérieuse. Un 767 va d'ailleurs entrer dans la flotte d'Openskies pour servir d'avion de réserve en cas de pépins sur un 757.

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Commentaires
a écrit le 02/04/2013 à 13:55 :
Le schéma est respecté. "on" tente un coup; puis on se vend; à une compagnie qui ne cherche qu'à augmenter sa part de marché; puis quelques années après, c'est la "course" au grossissement, même si le "business plan" ne tient pas la route ! Que Mr Malval se rassure; ses efforts seront récompensés;il obtiendra un poste chez Bristish Airways...
a écrit le 02/04/2013 à 8:25 :
Colparer un coeff d occupation full business avec celui d une confirguration business + eco n a pas de sens...

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