Air France et l'incroyable business de la classe affaires

 |   |  1668  mots
(Crédits : Reuters)
Alors qu'Air France a dévoilé son nouveau siège en classe affaires long-courrier, fabriqué par Zodiac, La Tribune analyse les particularités de ce marché stratégique pour les compagnies et son évolution depuis une vingtaine d'années.

Des sièges coûtant jusqu'à 500.000 dollars pièce en première classe (First) et 50.000 en classe affaires (Business), des plats concoctés par les plus grands chefs étoilés, des grands crus prestigieux, des films à la carte en veux-tu en voilà… : contrairement aux vols de courtes distances où le service est tiré vers le bas sous la pression des low-cost, les vols long-courriers (à partir de 6 heures) ne cessent de monter en gamme. En particulier sur la classe affaires, le nerf de la guerre des compagnies aériennes. C'est la cabine la plus rentable dans un avion, largement plus que la First, (davantage composée de personnalités du show business que d'hommes d'affaires, à l'exception de quelques PDG ou membres des comités exécutifs de très grandes entreprises), dont les coûts unitaires sont plus élevés.

Des centaines de millions d'euros

Si la classe affaires (la "J" dans le jargon comme la lettre indiquée sur les cartes d'embarquement) ne reçoit environ que 10% des passagers long-courriers des transporteurs, elle génère, avec des prix pouvant grimper jusqu'à près de 10.000 euros, près du tiers du chiffre d'affaires. Pour la remplir, les compagnies aériennes investissent des centaines de millions d'euros pour améliorer les services aéroportuaires, la cuisine, les divertissements, les sièges… Air France, qui a dévoilé ce mardi son nouveau siège Business  fabriqué par Zodiac, a investi 200 millions dans l'amélioration de sa classe affaires long-courrier, soit près de la moitié du budget de la remontée en gamme d'Air France-KLM.

Pour les compagnies ces investissements ne s'arrêtent jamais. Souvent, l'ensemble d'une flotte est à peine équipé de nouveaux sièges qu'il faut déjà réfléchir à l'étape d'après. La durée de vie d'un bon siège de classe affaires est de 7 ans. « Le renouvellement du produit est obligatoire, sinon il devient obsolète et se fait dépasser par les concurrents », explique un responsable d'une compagnie du Moyen-Orient. Pour ceux qui ne peuvent pas suivre, la sentence est sans appel : ils risquent de sortir du marché Premium !

Car, si dans les années 90, les compagnies (européennes et américaines en particulier) pouvaient élaborer leur prix sur des outils de puissance que sont le réseau, les hubs, les contrats firmes, les programmes de fidélisation, cela ne suffit plus aujourd'hui. Il faut aussi avoir une excellente qualité de services.

"Il y a plus de 3 milliards de passagers aériens dans le monde. Ils n'appartiennent à aucune compagnie. Ce sont eux qui choisissent les compagnies avec lesquelles ils souhaitent voler. Si votre produit est cher et de mauvaise qualité, les clients iront voir ailleurs", indique Temel Kotil, le directeur général de Turkish Airlines.

 La révolution du siège de British Airways en 2000

Résultat, "il y a une bagarre majeure sur la qualité de services", explique le PDG d'Air France-KLM, Alexandre de Juniac. "Le marché a changé, le niveau d'exigences des passagers a changé". Depuis une vingtaine d'années, les innovations se multiplient et vont toujours plus loin. "Il y a comme une surenchère", explique un dirigeant de compagnie. Qui ne se s'accompagne pas d'une hausse des prix. Très concurrentiel le marché ne le peut pas.

 Le point de départ de la montée en gamme des classes affaires commence en 1995 quand la compagnie américaine Continental Airlines a supprimé sa première classe au profit d'une "Business/First", de meilleure qualité que les classes affaires traditionnelles. Cette innovation a poussé les autres concurrents à améliorer leur produit Business et à s'interroger sur le maintien de la Première, que la plupart des Majors conserveront à la fois pour des raisons de prestige et par le maintien de ce marché dans certaines zones géographiques, dans les pays émergents notamment. Mais c'est British Airways qui révolutionna vraiment la Business en 2000, avec son siège convertible en lit complètement plat et complètement horizontal ! Un concept que l'on ne trouvait jusqu'ici que dans les premières classes, en particulier chez Air France qui fut la première à le lancer en 1995. En Business en effet, les fauteuils s'inclinaient à cette époque autour 130-140 degrés (150°-160° pour les Business/First).

Course à l'innovation

Contrairement à ce que pensaient ses concurrents, British Airways n'a pas cannibalisé sa première classe (laquelle est elle aussi montée en gamme), mais a réussi à imposer de nouveaux standards de confort en classe affaires. Ce "full flat bed" est depuis devenu la norme chez les Majors du secteur qui veulent jouer sur le marché du haut de gamme. Surtout, il a évolué. Plus long (1,96 m chez Air France, contre 1,83 cm chez BA en 2000), plus large (87 cm sur les A380 de Singapore Airlines), accompagné de systèmes vidéo toujours plus sophistiqués allant du divertissement à la connectivité des contenus avec ceux des passagers, la liste des "+" n'a cessé de s'allonger.

"C'est à celui qui sortira la dernière innovation. Il y a plein d'autres choses qui vont être inventées dans les prochaines années auxquelles nous ne pensons même pas aujourd'hui ", explique un directeur de compagnie.

La pression des compagnies du Golfe

Cette course à l'innovation traduit l'intense compétition sur ce marché. Le cercle de compagnies à jouer dans la cour des grands dans le domaine du haut de gamme n'a, en effet, cessé de s'étendre. Dans les années 90, il se limitait à quelques compagnies (Air France, Swissair, British Airways, Cathay Pacific, Singapore Airlines, United Airlines, Qantas, JAL, ANA, voire Emirates mais la compagnie de Dubaï n'était encore qu'un nain…). Dans les années 2000, cette liste s'est agrandie. En Europe, Lufthansa a mis les bouchées doubles et s'est hissée au niveau des meilleurs. Mais le grand bouleversement est venu de l'essor des compagnies du Golfe. Emirates, Qatar Airways et Etihad (Abu Dhabi) sont non seulement devenues des mastodontes du secteur mais aussi des références en termes de qualité forçant, au même titre que Singapore Airlines, tous les concurrents à monter en gamme.

"Ces compagnies ont un service extraordinaire avec des prix tirés vers le bas. Elles ont mis le transport aérien devant un défi de compétitivité et de qualité de services", explique Alexandre de Juniac.

Tarifs plus attractifs

Un tel niveau de qualité leur permet de compenser les inconvénients d'un vol en correspondance auprès des hommes d'affaires lesquels préfèrent habituellement les vols directs pour optimiser leur déplacement, tout en affichant des tarifs plus attractifs que les vols sans escale. D'autres transporteurs participent à cette bataille du haut de gamme, comme l'indien Jet Airways, encore un petit acteur sur le long-courrier et surtout Turkish Airlines. Dans le même temps, les compagnies chinoises rattrapent leur retard à la vitesse "grand V". Et même les compagnies américaines qui n'avaient pas eu les moyens d'investir dans le produit pendant leur longue restructuration dans les années 2000 réinvestissent fortement dans de nouvelles cabines.

Les Européens condamnés à l'excellence

Du coup, face à des concurrents aussi redoutables disposant d'une structure de coûts inférieure, les compagnies européennes, Air France en tête, sont condamnées à rivaliser voire à les dépasser en termes de qualité pour justifier des prix élevés. C'est tout l'objectif du plan de montée en gamme de la compagnie tricolore.

"Nous voulons être le numéro un sur le plan de la qualité de services. Avec les coûts que nous avons en Europe, nous devons offrir un prix en harmonie avec la qualité de services. C'est un choix rationnel par rapport à nos coûts et la notoriété de la marque qui véhicule des valeurs de luxe et d'excellence", explique Alexandre de Juniac.

Les marques ou l'image des pays dont sont originaires les compagnies sont à l'évidence des outils marketing très puissants. Face à une demande mondiale, les compagnies doivent concilier leurs racines tout en s'adaptant localement à certains marchés.

 Beaucoup d'hommes d'affaires en classe Eco

Si les attentes des passagers ont changé, celles des entreprises aussi. Ce sont elles qui financent les billets de leurs collaborateurs. Avec la crise, les politiques voyages se sont encore durcies, en Europe et en France en particulier.

"Pour les entreprises du CAC 40, la part des hommes d'affaires voyageant en affaires est de 60%. Elle passe à 40% en prenant toutes les entreprises", indique un spécialiste de la distribution de voyages.

Bien entendu, les différences sont énormes entre les lignes aériennes et les entreprises. Certaines interdisent la classe affaires pour tous les déplacements, d'autres l'autorisent uniquement pour les vols très longs ou si le séjour sur place est de courte durée, ou encore en la mixant entre l'aller et le retour, soit avec la classe économique, soit avec la classe intermédiaire entre la classe économique et la Business, mise en place par une grande partie des compagnies aériennes pendant la crise afin d'enrayer le transfert de la classe affaires vers la classe économique.

 La Business un signe de reconnaissance du collaborateur

Pour autant, certaines sociétés font machine arrière.

"Après une politique stricte, certaines entreprises desserrent la vis et considèrent que faire voyager les collaborateurs en business constitue un signe de reconnaissance et une sorte de bonus", explique Soline de Montrémy, directrice des ventes Entreprises à Air France.

En outre, comme le dit un vieux routier du secteur, "malgré les outils qui limitent le choix des compagnies à utiliser dans les entreprises, c'est un sport national pour les collaborateurs de contourner la règle". Et là, en plus de la sécurité, et des horaires, le produit mais aussi l'ensemble des services offerts par les transporteurs, dont les programmes de fidélité, jouent fortement dans l'appréciation et le choix des voyageurs.

>> Lire ici  : Le grand retour de Zodiac dans la classe affaires d'Air France

>> Les photos des nouveaux fauteuils business d'Air France sont visibles ici

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 05/02/2014 à 9:03 :
C'est Melenchon qui va être content! Habitué de la classe business payée par les contribuables !
a écrit le 05/02/2014 à 8:37 :
Evitez Emirates et autres! 6-8h d'escale sur beaucoup de vols!! Les prix ne justifient pas toujours ces longues escale!
a écrit le 04/02/2014 à 23:26 :
habitué du vol paris Bangkok je voyage en business, il y a bien longtemps que je vole sur la thai. air France est plus cher pour des prestations biens inférieurs.
Réponse de le 05/02/2014 à 18:41 :
af est plus chèRE …bien inférieurES.
a écrit le 04/02/2014 à 19:47 :
Excellent article. Il serait aussi intéressant de savoir si les sièges viennent de Zodiac.
Car, cette boite hyper-mal gérée semble profiter de la vague du haut de gamme. Et des sièges de très grand luxe réservés aux émirs, j'en ai vu quelques extraordinaires, chez eux.
Réponse de le 04/02/2014 à 20:14 :
Bonjour Yvan, c'est Zodiac. Je ne l'avais pas précisé dans ce papier plus général. C'est corrigé. Je vous souhaite une très bonne soirée. FG
Réponse de le 04/02/2014 à 21:35 :
Merci de votre réponse qui est aussi la deuxième d'entre vous, à La Tribune.
Et voyez comment, pour parler d'un secteur ou, plutôt, d'une entreprise, il vaut mieux la connaître de l'intérieur, et surtout pas d'un point de vue commercialo-financier.
Bonne socialisation des pertes à nous.
Réponse de le 05/02/2014 à 11:02 :
quelle curieuse intervention, et quel curieux personnage.
a écrit le 04/02/2014 à 19:18 :
J'ai trouvé cet article très instructif car il expose bien ce phénomène général du "désir de renouvellement permanent" qui prévaut dans notre société "post-moderne". Merci
a écrit le 04/02/2014 à 18:39 :
Très bon article
a écrit le 04/02/2014 à 18:34 :
Monsieur le sénateur Mélanchon va apprécier.
a écrit le 04/02/2014 à 17:52 :
Je voyage souvent vers l'Asie, et bien souvent je prends...British Airways ou Lufthansa qui sont moins chères qu'AF mais avec une correspondance à Londres ou Francfort. C'est le plus terrible. Ce ne sont même pas Emirates et autres compagnies du golfe, mais bien des compagnies européennes avec des charges salariales élevées. Mais qu'est ce qui cloche chez Air France?
Réponse de le 04/02/2014 à 18:19 :
Si vous lisez l'anglais, ou l'allemand, vous allez lire exactement le même commentaire; à l'exception de la correspondance: Paris...
Réponse de le 04/02/2014 à 18:38 :
pour vous donner raison, je voyage en économique souvent vers Tel Aviv et Seoul et je choisis El al et Korean air. Voulez vous savoir pourquoi? le personnel agréable n'est pas en cause chez Air France, mais expliquez moi pourquoi Air France nous parque sérrés comme des sardines à l'inverse des 2 autres compagnies , avec les genous qui touchent le siege devant sur un trajet de 12 h et un siege moins moileux.
Réponse de le 04/02/2014 à 19:03 :
Rien ne cloche chez Air France. Les trajets avec une correspondance sont toujours moins chers que les trajets directs. Les allemands prennent AF ou BA car moins cher que LH en direct. Ceci est vrai pour la plupart des transporteurs.
Réponse de le 05/02/2014 à 9:25 :
Un allemand pourrait faire la même réflexion que vous en remplaçant Lufthansa par Air France. C'est la même règle pour toutes les compagnies qui ont un hub : il faut aller chercher le client. Du coup les vols en correspondance sont vendus moins cher que les vols directs. Un Francfort-Singapour sur Lufthansa (vol direct) sera plus cher qu'un Francfort-CDG-Singapour sur Air France. Rien de spécifique à Air France donc...

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :