Des sièges coûtant jusqu'à 500.000 dollars pièce en première classe (First) et 50.000 en classe affaires (Business), des plats concoctés par les plus grands chefs étoilés, des grands crus prestigieux, des films à la carte en veux-tu en voilà… : contrairement aux vols de courtes distances où le service est tiré vers le bas sous la pression des low-cost, les vols long-courriers (à partir de 6 heures) ne cessent de monter en gamme. En particulier sur la classe affaires, le nerf de la guerre des compagnies aériennes. C'est la cabine la plus rentable dans un avion, largement plus que la First, (davantage composée de personnalités du show business que d'hommes d'affaires, à l'exception de quelques PDG ou membres des comités exécutifs de très grandes entreprises), dont les coûts unitaires sont plus élevés.
Des centaines de millions d'euros
Si la classe affaires (la "J" dans le jargon comme la lettre indiquée sur les cartes d'embarquement) ne reçoit environ que 10% des passagers long-courriers des transporteurs, elle génère, avec des prix pouvant grimper jusqu'à près de 10.000 euros, près du tiers du chiffre d'affaires. Pour la remplir, les compagnies aériennes investissent des centaines de millions d'euros pour améliorer les services aéroportuaires, la cuisine, les divertissements, les sièges… Air France, qui a dévoilé ce mardi son nouveau siège Business fabriqué par Zodiac, a investi 200 millions dans l'amélioration de sa classe affaires long-courrier, soit près de la moitié du budget de la remontée en gamme d'Air France-KLM.
Pour les compagnies ces investissements ne s'arrêtent jamais. Souvent, l'ensemble d'une flotte est à peine équipé de nouveaux sièges qu'il faut déjà réfléchir à l'étape d'après. La durée de vie d'un bon siège de classe affaires est de 7 ans. « Le renouvellement du produit est obligatoire, sinon il devient obsolète et se fait dépasser par les concurrents », explique un responsable d'une compagnie du Moyen-Orient. Pour ceux qui ne peuvent pas suivre, la sentence est sans appel : ils risquent de sortir du marché Premium !
Car, si dans les années 90, les compagnies (européennes et américaines en particulier) pouvaient élaborer leur prix sur des outils de puissance que sont le réseau, les hubs, les contrats firmes, les programmes de fidélisation, cela ne suffit plus aujourd'hui. Il faut aussi avoir une excellente qualité de services.
"Il y a plus de 3 milliards de passagers aériens dans le monde. Ils n'appartiennent à aucune compagnie. Ce sont eux qui choisissent les compagnies avec lesquelles ils souhaitent voler. Si votre produit est cher et de mauvaise qualité, les clients iront voir ailleurs", indique Temel Kotil, le directeur général de Turkish Airlines.
La révolution du siège de British Airways en 2000
Résultat, "il y a une bagarre majeure sur la qualité de services", explique le PDG d'Air France-KLM, Alexandre de Juniac. "Le marché a changé, le niveau d'exigences des passagers a changé". Depuis une vingtaine d'années, les innovations se multiplient et vont toujours plus loin. "Il y a comme une surenchère", explique un dirigeant de compagnie. Qui ne se s'accompagne pas d'une hausse des prix. Très concurrentiel le marché ne le peut pas.
Le point de départ de la montée en gamme des classes affaires commence en 1995 quand la compagnie américaine Continental Airlines a supprimé sa première classe au profit d'une "Business/First", de meilleure qualité que les classes affaires traditionnelles. Cette innovation a poussé les autres concurrents à améliorer leur produit Business et à s'interroger sur le maintien de la Première, que la plupart des Majors conserveront à la fois pour des raisons de prestige et par le maintien de ce marché dans certaines zones géographiques, dans les pays émergents notamment. Mais c'est British Airways qui révolutionna vraiment la Business en 2000, avec son siège convertible en lit complètement plat et complètement horizontal ! Un concept que l'on ne trouvait jusqu'ici que dans les premières classes, en particulier chez Air France qui fut la première à le lancer en 1995. En Business en effet, les fauteuils s'inclinaient à cette époque autour 130-140 degrés (150°-160° pour les Business/First).
Course à l'innovation
Contrairement à ce que pensaient ses concurrents, British Airways n'a pas cannibalisé sa première classe (laquelle est elle aussi montée en gamme), mais a réussi à imposer de nouveaux standards de confort en classe affaires. Ce "full flat bed" est depuis devenu la norme chez les Majors du secteur qui veulent jouer sur le marché du haut de gamme. Surtout, il a évolué. Plus long (1,96 m chez Air France, contre 1,83 cm chez BA en 2000), plus large (87 cm sur les A380 de Singapore Airlines), accompagné de systèmes vidéo toujours plus sophistiqués allant du divertissement à la connectivité des contenus avec ceux des passagers, la liste des "+" n'a cessé de s'allonger.
"C'est à celui qui sortira la dernière innovation. Il y a plein d'autres choses qui vont être inventées dans les prochaines années auxquelles nous ne pensons même pas aujourd'hui ", explique un directeur de compagnie.
La pression des compagnies du Golfe
Cette course à l'innovation traduit l'intense compétition sur ce marché. Le cercle de compagnies à jouer dans la cour des grands dans le domaine du haut de gamme n'a, en effet, cessé de s'étendre. Dans les années 90, il se limitait à quelques compagnies (Air France, Swissair, British Airways, Cathay Pacific, Singapore Airlines, United Airlines, Qantas, JAL, ANA, voire Emirates mais la compagnie de Dubaï n'était encore qu'un nain…). Dans les années 2000, cette liste s'est agrandie. En Europe, Lufthansa a mis les bouchées doubles et s'est hissée au niveau des meilleurs. Mais le grand bouleversement est venu de l'essor des compagnies du Golfe. Emirates, Qatar Airways et Etihad (Abu Dhabi) sont non seulement devenues des mastodontes du secteur mais aussi des références en termes de qualité forçant, au même titre que Singapore Airlines, tous les concurrents à monter en gamme.
"Ces compagnies ont un service extraordinaire avec des prix tirés vers le bas. Elles ont mis le transport aérien devant un défi de compétitivité et de qualité de services", explique Alexandre de Juniac.
Tarifs plus attractifs
Un tel niveau de qualité leur permet de compenser les inconvénients d'un vol en correspondance auprès des hommes d'affaires lesquels préfèrent habituellement les vols directs pour optimiser leur déplacement, tout en affichant des tarifs plus attractifs que les vols sans escale. D'autres transporteurs participent à cette bataille du haut de gamme, comme l'indien Jet Airways, encore un petit acteur sur le long-courrier et surtout Turkish Airlines. Dans le même temps, les compagnies chinoises rattrapent leur retard à la vitesse "grand V". Et même les compagnies américaines qui n'avaient pas eu les moyens d'investir dans le produit pendant leur longue restructuration dans les années 2000 réinvestissent fortement dans de nouvelles cabines.
Les Européens condamnés à l'excellence
Du coup, face à des concurrents aussi redoutables disposant d'une structure de coûts inférieure, les compagnies européennes, Air France en tête, sont condamnées à rivaliser voire à les dépasser en termes de qualité pour justifier des prix élevés. C'est tout l'objectif du plan de montée en gamme de la compagnie tricolore.
"Nous voulons être le numéro un sur le plan de la qualité de services. Avec les coûts que nous avons en Europe, nous devons offrir un prix en harmonie avec la qualité de services. C'est un choix rationnel par rapport à nos coûts et la notoriété de la marque qui véhicule des valeurs de luxe et d'excellence", explique Alexandre de Juniac.
Les marques ou l'image des pays dont sont originaires les compagnies sont à l'évidence des outils marketing très puissants. Face à une demande mondiale, les compagnies doivent concilier leurs racines tout en s'adaptant localement à certains marchés.
Beaucoup d'hommes d'affaires en classe Eco
Si les attentes des passagers ont changé, celles des entreprises aussi. Ce sont elles qui financent les billets de leurs collaborateurs. Avec la crise, les politiques voyages se sont encore durcies, en Europe et en France en particulier.
"Pour les entreprises du CAC 40, la part des hommes d'affaires voyageant en affaires est de 60%. Elle passe à 40% en prenant toutes les entreprises", indique un spécialiste de la distribution de voyages.
Bien entendu, les différences sont énormes entre les lignes aériennes et les entreprises. Certaines interdisent la classe affaires pour tous les déplacements, d'autres l'autorisent uniquement pour les vols très longs ou si le séjour sur place est de courte durée, ou encore en la mixant entre l'aller et le retour, soit avec la classe économique, soit avec la classe intermédiaire entre la classe économique et la Business, mise en place par une grande partie des compagnies aériennes pendant la crise afin d'enrayer le transfert de la classe affaires vers la classe économique.
La Business un signe de reconnaissance du collaborateur
Pour autant, certaines sociétés font machine arrière.
"Après une politique stricte, certaines entreprises desserrent la vis et considèrent que faire voyager les collaborateurs en business constitue un signe de reconnaissance et une sorte de bonus", explique Soline de Montrémy, directrice des ventes Entreprises à Air France.
En outre, comme le dit un vieux routier du secteur, "malgré les outils qui limitent le choix des compagnies à utiliser dans les entreprises, c'est un sport national pour les collaborateurs de contourner la règle". Et là, en plus de la sécurité, et des horaires, le produit mais aussi l'ensemble des services offerts par les transporteurs, dont les programmes de fidélité, jouent fortement dans l'appréciation et le choix des voyageurs.
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