« Nous sommes l'équivalent d'Amazon, de eBay, de Google, de Paypal mais aussi de Facebook. » Responsable des relations avec les marques internationales du leader chinois du commerce en ligne Taobao, Andrew Yen, n'hésite pas à comparer ce mastodonte à plusieurs géants américains de l'économie numérique aux activités distinctes. Certes, Taobao dispose de parts de marché dominantes dans la vente en ligne (Taobao Mall), le commerce entre particuliers (Taobao Marketplace) et la recherche sur Internet dédiée au shopping (eTao). Et son fondateur, Jack Ma, est par ailleurs à la tête d'Alipay, équivalent du spécialiste du paiement en ligne Paypal. « L'activité de notre réseau social Taojianghu est aussi stratégique pour Taobao Mall », insiste Andrew Yen. « Ce que l'on appelle l'e-commerce social est devenu fondamental pour notre secteur », confirme Farrah Chen, responsable à Shanghai du site marchand de luxe Zoshow, dont vingt employés sont exclusivement chargés de faire du « buzz » dans ces médias (réseaux, blogs, forums...).

À l'avant-garde

En Chine, qui compte 500 millions d'internautes et 160 millions d'« e-shoppers », le commerce en ligne explose : les ventes sur Internet ont doublé en 2010, à 50 milliards d'euros, et devraient quadrupler d'ici à 2014, selon le cabinet chinois iResearch. C'est dans ce contexte effervescent que les activités des sites d'e-commerce et des réseaux sociaux convergent, un phénomène quasi inexistant en Occident. Les premiers créent ou hébergent ce type de réseaux pour fidéliser leurs clients et gonfler leurs ventes. Les seconds monétisent leur base de données très segmentée en dirigeant leurs communautés vers des boutiques en ligne et empochent une commission. « Les réseaux sociaux servaient à connecter, maintenant à influencer. Les Chinois sont en avance en matière de relations entre e-commerce et médias sociaux », constate Frédéric Tardy, directeur général pour les États-Unis de l'Atelier BNP Paribas, chargé de la veille technologique de la banque française, à l'initiative de ce voyage de presse auquel a participé « La Tribune ».

« Contrairement à ce qui se passe en Occident où Facebook domine, les réseaux sociaux sont nombreux en Chine. À chacun correspond une population de clients potentiels, le marché est donc très fragmenté pour les marques », note Rand Han, fondateur de Resonance China, une agence de marketing spécialisée dans ces réseaux. Ainsi RenRen, le « Facebook » chinois qui vient de se lancer dans les paiements en ligne, intéressera plutôt des marques comme Nike. Kaixin001 s'adressera à Dior ou Estée Lauder tandis que P1 est entièrement dédié au luxe (lire ci-dessous). Des sociétés comme Starbucks créent par ailleurs leur propre réseau, avec succès.

Directeur général de CIC Data, une agence qui étudie le comportement des internautes sur les réseaux sociaux, Daisy Zhang prévient que les « entreprises qui veulent faire du e-commerce ici doivent impérativement prendre en compte cette spécificité chinoise dans leur média planning ». Avant l'ouverture d'un grand magasin à Pékin en 2013, « nous utiliserons les médias sociaux pour le promouvoir. Ici, c'est incontournable », affirme Nicolas Houzé, membre du directoire des Galeries Lafayette.