Produits d'entretien verts. Le belge Ecover rachète le californien Method

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Le leader européen des détergents écologiques Ecover a annoncé cette semaine avoir racheté l'américain Method, une entreprise californienne qui a connu un succès fulgurant dans ce même secteur, notamment grâce à l'originalité de ses emballages et de ses parfums.

En France, le rachat du californien Method par le belge Ecover n'a pas fait grand bruit. Pourtant, l'opération est remarquable à plus d'un titre. D'abord, avec 200 millions de dollars (157 millions d'euros) de chiffre d'affaires et 300 salariés, elle aboutit à la création du premier fabricant mondial de produits d'entretien 100 % écologiques. Surtout, ce n'est pas tous les jours qu'une entreprise de la vieille Europe s'empare d'une pépite du Nouveau Monde. Par ailleurs, contrairement à la plupart des acquisitions de start-up green, notamment dans le secteur des cosmétiques ou de produits de la maison, l'acquéreur ne compte pas sur l'opération pour ajouter une corde verte à son arc. En effet, Ecover comme Method sont nés 100% bio et le sont restés depuis 32 ans pour le premier, 12 pour le second.

Ecover renforce sa position aux Etats-Unis

Créé en 1979 par le belge Frans Bogaerts (décédé en 2011), Ecover a été le pionnier du secteur des détergents bio en Europe, dont il  est devenu numéro un ; il  distribue ses 35 produits dans pas moins de 40 pays. Cette acquisition va lui permettre de renforcer sa position aux Etats-Unis, immense marché qui ne représente aujourd'hui que 10 % de son chiffre d'affaires.
Method, de son côté, s'il est déjà distribué chez Auchan, Cora ou Carrefour, va bénéficier de l'image de pionnier d'Ecover pour accroître sa part de marché, qui peine aujourd'hui à atteindre les 5 %.

Une opération qui ressemble plus à une fusion qu'une acquisition ?

Les deux marques et les deux équipes devraient continuer de fonctionner séparément, tout en mettant en commun leurs moyens de recherche et développement. Ce qui fait dire à Adam Lowry, co-fondateur de l'entreprise avec Eric Ryan, que l'opération ressemble plus à une fusion qu'une acquisition (dont le montant n'a d'ailleurs pas été dévoilé).

Outre-Atlantique, Method a connu depuis sa création en 2000 une croissance fulgurante qui l'a rapidement propulsé au premier rang des détergents américains bio. Il est également parvenu à se faire une place en Asie, Japon inclus. L'Europe restait jusqu'à présent son point faible, une situation qui ne devrait pas perdurer longtemps après ce rapprochement.

Un Européen sérieux et un peu triste face à un Californien sexy

Les produits Method, dorénavant en partie fabriqués dans les usines belges et françaises d'Ecover, se distinguent par un packaging stylé et des parfums originaux destinés à débarrasser les produits bio de leur look parfois un peu boy-scout, qui devraient facilement séduire une plus grande frange de la clientèle européenne. Au détriment peut-être des produits Ecover nettement plus neutres, pour ne pas dire ternes...Le sérieux un peu triste de l'Européen face au côté amusant et sexy du californien...voilà au moins un cliché que cette acquisition ne dément pas...

 

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Commentaires
a écrit le 11/09/2012 à 12:14 :
Rappelons svp ici, combien l'angélique ECOVER, se bât bec et ongle pour écrabouiller, et utiliser des méthodes peu orthodoxe pour tacler la concurrence écologique française leader en France via certains médias ... Pourtant il serait plus judicieux pour ECOVER de se battre face à la concurrence des produits issus des ressources fossiles !

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