« Nous avons peut-être une mauvaise image, mais ce n'est pas grave car nos clients sont très fidèles ». Ce postulat un brin péremptoire, et pourtant courant dans la bouche des banquiers et des assureurs, est remis en question par une étude que vient de publier Panel On the Web. « C'est vrai qu'encore peu de clients prennent la décision de changer, mais l'essor de la banque et de l'assurance en ligne pourrait bien changer cela », estime Philippe Jourdan, PDG de la société d'études et de conseil et auteur de l'étude.

Pour appuyer sa thèse, ce chercheur au CNRS présente une analyse originale. Il a d'abord cherché à relativiser la fidélité des clients : pour la banque, elle se situerait au niveau de celle accordée au boulanger (37 % des clients ont très envie de rester fidèle), tandis que l'assurance, à 30 %, est devancée par le supermarché (30 %). Plus préoccupant, la fidélité est surtout élevée parmi les seniors (53 % pour la banque, 45 % pour l'assurance). Chez les jeunes de 25 à 34 ans, elle se limite respectivement à 26% et 16%. Dans les catégories socioprofessionnelles supérieures, elle n'est que de 24% et 17%. Or, ces deux derniers créneaux sont les plus recherchés.

L'étude, qui cherche aussi à mesurer le décalage entre l'importance et le degré de satisfaction accordés à chaque critère, conclut que « les principaux piliers sur lesquels repose la fidélité actuelle des clients sont fragiles ». Notamment pour la stabilité du conseiller, que 62 % jugent très important dans la banque (54 % dans l'assurance), mais dont seulement 37 % sont très satisfaits, soit un écart négatif de 25 points dans la banque, et de 17 points dans l'assurance.

Autres zones de fragilité, la compétitivité des tarifs (respectivement -21 et -15), le surcroît de service accordé au client fidèle (-17 et -14) ou encore la connaissance du client par le conseiller (-11 et -6). Cette fragilité est plus marquée, dans la banque, pour BNP Paribas (-16) que pour les autres réseaux, qui obtiennent un score compris entre -7 (Banque Postale et Société Générale) et -9, et dans l'assurance, plus pour Groupama (-12) et Generali (-10) que pour Allianz (-2) et Axa (-4).

L'étude se penche aussi sur les évènements susceptibles de déclencher le changement de prestataire, avec la même approche axée sur l'écart entre importance et niveau de satisfaction. La principale menace porte ainsi sur la compétitivité des salaires (-20 dans la banque et -23 pour l'assurance), d'où la nécessité de prendre au sérieux la concurrence venue de l'Internet. Viennent ensuite le manque de considération de la part du conseiller (respectivement -6 et -9), de compétence (-6 et -6), et le manque de réactivité (-9 et -1).