Marc Guyot et Radu Vranceanu
Le gouvernement vient d'annoncer que le nombre de fumeurs quotidiens avait baissé de 1,6 million en France depuis 2016 attribuant bien sûr cette baisse aux mesures gouvernementales et sans mentionner l'essor de la cigarette électronique. Dans un article de 2013, nous saluions l'émergence de la cigarette électronique comme moyen de lutte efficace contre le tabac et nous nous félicitions de la vive concurrence existant sur ce marché du fait de la simplicité de sa technologie et de la forte substituabilité entre les différentes cigarettes électroniques. Il apparaissait pour nous une heureuse convergence entre l'intérêt privé et l'intérêt public.
De fait, au cours des années, le succès de la cigarette électronique s'est concrétisé avec, en 2018, un recul des ventes de cigarettes de -4,5% contre une croissance de +35% pour la cigarette électronique. Les prévisions vont dans le même sens avec, d'ici à 2023, une baisse annuelle moyenne de 4% à 5% par an pour la cigarette et une hausse de 15% à 20% par an pour la cigarette électronique. En réaction, tous les membres de l'oligopole du tabac ont consacré des sommes importantes pour racheter des marques de cigarettes électroniques et développer leurs propres modèles, pour survivre à long terme à cette évolution, tout en cherchant à lancer un produit sans combustion innovant.
Aujourd'hui, force est de constater que le marché de la cigarette électronique et celui de la cigarette ont bel et bien été disruptés. Lancé il y a 3 ans par deux étudiants de Stanford, la startup Juul Labs s'est emparée en quelques années de 71% du marché américain de la cigarette électronique. La firme a réussi son tour de force grâce à un positionnement clair en outil d'arrêt du tabac pour les fumeurs, des innovations radicales en termes de facilité de chargement de la batterie et de chargement en liquide sous forme de pods, une dose importante de nicotine dans un pod équivalente à celle d'un paquet de cigarettes légères, un design réussi (la cigarette ressemble à une clef USB) et une campagne de communication massive utilisant les réseaux sociaux. Il est rafraichissant de constater une fois encore qu'aucune industrie, quelle que soit la taille et le budget des firmes en place, n'est à l'abri d'une innovation radicale pouvant venir de n'importe quelle nouvelle firme. La fin de l'empoisonnement au goudron et au dioxyde de carbone de milliards d'individus est également une perspective appréciable, sachant que selon l'OMS, le tabac tuerait plus de 7 millions de personnes par an dans le monde (dont 78.000 en France).
La victoire annoncée de Juul Labs et de ses futurs concurrents est tellement écrasante que les cigarettiers ont hissé le drapeau blanc et entamé de piteux pourparlers pour quitter leur Titanic et monter à bord du vaisseau vainqueur. Le numéro 1 américain du tabac, Altria (anciennement Philip Morris), qui fabrique une cigarette sur deux vendues aux Etats-Unis et propriétaire notamment de la marque Marlboro, a essayé de racheter Juul pour 8 milliards de dollars en 2017, de même que British American Tobacco, mais Juul a repoussé leurs offres. Finalement, fin 2018, Juul a accepté une prise de participation minoritaire d'Altria de 35% pour 12,8 milliards de dollars ce qui valorise théoriquement la startup à 38 milliards de dollars. Parallèlement, Altria a mis un terme à ses activités de cigarettes électroniques, sous marques Green Smoke et MarkTen (une cigarette électronique avec pods, clone de Juul) qui plafonnaient à 5,6% du marché américain.
On peut se demander quel est l'intérêt de Juul de s'encombrer de ce vieil acteur. Il se trouve que le succès foudroyant de Juul, loin d'enchanter les autorités sanitaires des Etats-Unis, leur a donné au contraire un nouvel ennemi public n°1. La FDA, l'agence fédérale en charge de la santé, a en effet déclaré la guerre à Juul, le considérant non pas comme le fléau des cigarettiers et du cancer du poumon mais comme le diable nicotine réincarné, responsable d'une dangereuse épidémie menaçant la jeunesse américaine. De fait, le design de Juul ainsi que ses campagnes de communication, ont débordé de la cible initiale et attiré un très grand nombre de mineurs.
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En effet, de 2017 à 2018, le nombre de lycéens américains utilisateurs de cigarettes électroniques est passé de 2,1 millions à 3,6 millions. Il est bien évidemment extrêmement regrettable d'exposer des adolescents à une addiction à la nicotine et indispensable de faire en sorte de la limiter au maximum. La FDA est donc bien dans son rôle de prévention d'une addiction potentiellement dangereuse, même si à l'heure actuelle les dangers de l'addiction à la nicotine sont faiblement documentés. Selon la FDA, la nicotine pourrait interférer avec le développement cérébral, ce qui est problématique pour les adolescents dont le cerveau est toujours en développement. Sous pression, Juul a décidé de cesser la vente en magasins et stations services de ses recharges à goûts parfumés qui ont les faveurs des adolescents et de limiter la vente de ces recharges parfumés à son site internet.
Après avoir interdit, en mars 2019, la vente de recharges en liquides parfumés en magasins et stations services, la FDA veut aller plus loin en interdisant purement les liquides parfumés et n'exclut pas une interdiction totale de Juul. Devant l'offensive juridique de la FDA, il est plus compréhensible que Juul ait jugé bon de s'allier avec des spécialistes de la guérilla juridique.
Nul ne doute du bien fondé de s'assurer que ces produits soient bien utilisés par des majeurs. Mais à l'heure où de plus en plus d'Etats américains légalisent le cannabis et de plus en plus d'Américains décèdent de surdose de médicaments antidouleur à base d'opium, la croisade anti-nicotine semble un peu émotionnelle bien que légitime en soi.
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Outre l'investissement dans Juul Labs, l'autre piste de survie poursuivie par Altria est le cannabis. Il est sidérant de constater qu'autant l'investissement dans Juul hérisse la FDA, autant elle est muette sur l'entrée d'Altria, avec sa redoutable efficacité marketing et sa maîtrise de la distribution physique de masse, dans le capital de Chronos Group, une firme canadienne de cannabis, pour 1,8 milliards de dollars.
Marc Guyot et Radu Vranceanu
