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Le made in France, un succès très relatif à l’étranger

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Malgré son image très attachée au luxe et à la gastronomie, la France a du mal à se démarquer et ses produits ne sont pas toujours les mieux perçus à l'étranger.
Malgré son image très attachée au luxe et à la gastronomie, la France a du mal à se démarquer et ses produits ne sont pas toujours les mieux perçus à l'étranger. (Crédits : DR)
Selon le « Made-In Country Index », une étude réalisée en 2017 sur la perception des consommateurs de 52 pays sur les produits selon leur origine, la fabrication française n’arrive que huitième. L’Allemagne profite de la fameuse Deutsche Qualität, la Suisse de l’effet « statut » de ses produits, l’Italie de l’originalité de son design et le Japon de sa haute technologie. (Cet article est issu de « T »La Revue de La Tribune – N°2 Décembre 2020)

C'était une autre crise. Celle de la guerre d'Irak, en 2003. La France, à l'issue d'un discours mémorable de Dominique de Villepin, le ministre des Affaires étrangères d'alors, avait refusé d'approuver le plan d'invasion américain au Conseil de sécurité de l'ONU... Listes de produits d'origine française à boycotter publiées dans la presse, vidéos d'Américains en colère vidant une bouteille de champagne dans le caniveau, élus au Congrès qui rebaptisaient les « French Fries » en « Freedom Fries » : le French bashing a donné des sueurs froides aux entreprises françaises. Pourtant, malgré les premières frayeurs, les dégâts ont été très limités. Même si d'un seul coup, les Américains découvraient que Mabelline New_York était une marque du groupe L'Oréal et que le Chivas Regal appartenait à Pernod Ricard, dans l'imaginaire des consommateurs américains la force des produits traditionnellement estampillés « made in France » a prévalu. La qualité, de même que la stratégie adoptée par les groupes français ont fait le reste. Michelin a continué d'équiper les véhicules de l'armée américaine en Irak, tout en déployant, dans le hall de son siège américain, à Greenville (Caroline du Sud), une gigantesque banderole déclarant « We Support our Troops », tandis que les marines se sont élevés contre la tentative, de la part de leur hiérarchie, d'évincer Sodexo. Et le groupe français a continué de préparer leurs rations... Ces succès passés ne signifient pas que les entreprises françaises doivent se reposer sur leurs lauriers. D'ailleurs, selon le « Made In Country Index », mené entre décembre 2016 et janvier 2017 par Dalia Research pour Statista, une société allemande de statistiques en ligne, auprès de 43 034 personnes dans 52 pays sur leur perception des produits selon le pays de fabrication, la France n'arrive pas au premier rang. Loin de là. Alors que chaque répondant devait donner son opinion sur trois pays d'origine différente, selon plusieurs critères pour leurs produits : qualité, sécurité, rapport qualité-prix, originalité, design, technologie avancée, authenticité, durabilité, production éthique et symbole de statut, le « made in » le plus valorisé, sur la base d'un indice 100, a été le « made in Germany », notamment grâce à la fameuse Deutsche Qualität... Mais si la Suisse arrive deuxième (98 points sur la base 100), l'Union européenne -avec son label « made in EU », introduit en 2003 - arrive troisième (92/100).

Et les produits européens bénéficient d'une réputation au-dessus de la moyenne si l'on prend l'ensemble des critères de jugement - la qualité, la technologie et la sécurité étant particulièrement appréciées. Enfin, à part au Canada (où ils ne se classent que 23e) et à Hong-Kong (25e), les produits européens recueillent aussi l'approbation des consommateurs en dehors de l'Europe et notamment en Amérique latine. Suivent ensuite au classement général du « Made-In Country Index », le Royaume-Uni (91/100), puis la Suède (90 /100), le Canada (85/100), l'Italie (84/100), et enfin, à égalité (81/100), en huitième position, le Japon, la France et les États-Unis. Quant à la Chine, elle occupe la 49e place, avec un score de 28/100...

Cela dit, si les produits allemands bénéficient d'une perception positive (tous critères confondus) dans 13 pays sur 52, les États-Unis suivent (les produits made in USA étant cités comme les meilleurs de tous dans huit pays sur 52), les produits japonais sont classés numéro 1 dans sept pays sur 52 et les produits made in France sont considérés comme le top dans... deux pays sur un total de 52.

La France peine à sortir du lot

Chaque pays s'appuie sur différents avantages comparatifs pour vendre ses produits. Au-delà de la qualité allemande (citée dans 49 % des réponses du panel mondial) et de leur sécurité (32 % des réponses), les produits chinois bénéficient ainsi d'une perception favorable en ce qui concerne le rapport qualité-prix (36 % des réponses), tandis que les produits italiens sont appréciés pour leur design (37 %) et leur originalité (22 %). La technologie avancée est le plus souvent associée aux produits japonais (53 % des répondants). En revanche, les produits de fabrication suisse arrivent en tête lorsqu'il s'agit de les juger selon leur authenticité (21 %) et leur statut (22 %). Quant aux produits canadiens, ils tirent leur épingle du jeu grâce aux critères de durabilité (21 %) et d'éthique (20 %). Enfin, le Canada, le Japon et l'Australie avaient vu la perception des consommateurs à l'échelle mondiale s'améliorer sur les 12 mois qui avaient précédé l'étude, en 2017, tandis que la Turquie, Israël et l'Iran avaient connu, sur la même période, une dégradation de cette perception.

Au vu du palmarès Statista, la France peut certes se consoler, puisqu'elle fait partie de l'Union européenne et que, à ce titre, elle bénéficie de la bonne perception des produits fabriqués sur le Vieux Continent. Mais il n'en reste pas moins qu'elle n'arrive pas, à titre individuel, à franchement sortir du lot et à exploiter certaines qualités. Certes, le made in France est, selon les données détaillées du palmarès, bien classé selon certains critères, mais malheureusement dans des proportions moindres que d'autres produits « made in ailleurs ». Ainsi, la haute qualité des produits français est remarquée par 33 % des répondants, certes largement au-dessus de la moyenne de 18 % des pays représentés, mais loin derrière les produits made in Germany, puisque 49 % des répondants les plébiscitent. De même, les consommateurs du monde entier reconnaissent aux produits français un « design d'excellence » (à 30 %, soit le double de la moyenne générale), mais en deçà de l'Italie (dont les produits obtiennent 37 % des suffrages). Quant à l'originalité des produits made in France, elle est bien prisée par 20 % des consommateurs interrogés (contre une moyenne de 14 % des pays représentés), mais, là encore, le score français se trouve en dessous des 22 % italiens. Enfin, les produits faits en France s'en sortent bien lorsqu'il s'agit de noter la technologie, l'approbation des consommateurs se situant 20 % en leur faveur sur ce critère, ce qui est au-dessus de la moyenne générale de 16 %, mais les produits français sont loin, très loin, derrière les produits japonais (qui affichent un score de 53 %) dans ce domaine. Par ailleurs, les produits français sont bien symboles de prestige, pour 20 % des répondants contre une moyenne de 9 % des pays représentés, et d'authenticité, aux yeux de 19 % des consommateurs internationaux - et en avance sur la moyenne générale, de 13 % sur ce dernier critère, mais ils n'en restent pas moins derrière les 21 % d'appréciation dont bénéficient les produits made in Switzerland... Enfin, 16 % des répondants considèrent que les produits français sont dotés de normes de sécurité élevées (contre une moyenne mondiale de 12 %). C'est bien, mais l'écart est, là encore, peu significatif. De fait, toutes les bonnes « performances » des produits français, selon les différents critères, restent relativement faibles. Pis, les produits français ne se distinguent pas des autres si l'on prend en compte la « durabilité », puisque cette qualité n'est repérée que par 10 % des interrogés, dans la lignée de la moyenne mondiale dans ce domaine. Et ils perdent des points au classement général en raison d'une perception des consommateurs relativement basse (14 %, contre une moyenne générale de 15 %) en ce qui concerne la notion de production équitable, même si des progrès dans ce domaine ont sans doute été réalisés depuis 2017, à en juger par le marketing mis en place dans ce domaine par les marques françaises ces dernières années. Enfin, lorsqu'on s'attache à noter le rapport qualité-prix des produits made in France, il ne satisfait que 16 % des sondés (contre une moyenne générale de 19 %). En somme, les produits français sont bons, mais chers, sophistiqués et pas forcément à la pointe de la technologie...

Prôner l'excellence à la française

Est-ce l'image trop réductrice des traditionnels produits de luxe et des arts culinaires qui « pénalise » le made in France dans son ensemble ? Les produits français sont-ils confondus avec une image générale de l'Hexagone, faite, dans la presse de certains pays comme les États-Unis, de clichés qui ont la vie dure, même s'ils sont erronés, sur les 35 heures ou le coût du travail ? S'agit-il des grèves, certes nombreuses dans un pays qui n'a pas la culture allemande de la négociation syndicale et du compromis ? Les experts français en poste à l'étranger déclarent avoir du mal à répondre... « À en juger par le nombre de boulangeries-pâtisseries françaises en Chine et le succès des chefs cuisiniers français dans le pays, il est clair que l'image de la France et des produits français, synonymes de savoir-faire, y est bonne », assure ainsi Natacha Leyre, directrice des opérations à la CCI France Chine, faisant d'ailleurs écho à d'autres spécialistes, notamment aux États-Unis. Toujours est-il qu'aujourd'hui, les représentations françaises à l'étranger, de Business France aux services commerciaux dans les ambassades et les consulats de France, s'attachent à mettre en valeur les nouveaux atouts de la France, que ce soit en termes d'attractivité que de technologie, notamment avec la French Tech.

Cet article est extrait de "T" La Revue de La Tribune - N°2 - Fabriquer (tout) français ? Le nouveau rêve de l'Hexagone - Décembre 2020 - Découvrez la version papier

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Commentaires
a écrit le 30/04/2021 à 18:19 :
On commence a en avoir marre de la fausse propagande allemande de qualité , c'est plutôt des super tricheurs regarder les automobiles , des produits fabriqués en Europe de l'est estampiller allemands . Les enquêtes internationales sont pipées , par la corruption généralisée , on le sait tout le monde le sait, regarder le PIB au 1T , qui va le dire et les rosbifs qui vont passer en seconde division , ne vous réjouissez pas les professionnels du french bashing , vous avez perdus d'avance
a écrit le 26/04/2021 à 13:20 :
On ne fabrique plus rien et ce qu'on trouve sous marque française ce sont trop souvent des clônes chinois de piètre qualité.

Comment voulez vous que les étrangers aient une bonne opinion de ce qui n'existe pas et de ce que les français eux-mêmes préfèrent ne pas acheter?
a écrit le 26/04/2021 à 10:04 :
"L’Allemagne profite de la fameuse Deutsche Qualität, la Suisse de l’effet « statut » de ses produits, l’Italie de l’originalité de son design et le Japon de sa haute technologie. "

C'est exactement ça, en France ce qui cartonnerait c'est le "bien/bon vivre français", tellement facile à exploiter à l'ère du temps qui plus est, une réputation qui nous suivra même quand nous ne serons plus que les esclaves de l'UE et que l'Allemand sera première langue avant le français. Mais la cupidité de nos mégas riches nous empêche totalement de suivre cette voie qui permettrait de nouveau à notre pays de rayonner dans le monde. La seule solution est de sortir de l'enfer européiste de l'UE et de ces déficients mentaux qui la dirigent et qui détestent tant la France. Il sera toujours plus facile d'avancer dans le sens du courant que contre donc sans frexit point de salut économique.

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