LA TRIBUNE - Pourquoi Facebook se lance-t-il dans les petites annonces ?
THOMAS HUSSON - Marketplace est une extension logique de l'ADN de Facebook, qui s'est donné pour mission de connecter les individus entre eux, partout dans le monde. Ces échanges ont donc vocation à englober aussi les relations commerciales, comme le font déjà, avec beaucoup de succès, les réseaux sociaux asiatiques comme WeChat, qui sont en avance dans les usages. Facebook veut que ses utilisateurs passent le maximum de temps possible sur sa plateforme, pour récolter toujours plus de données personnelles et mieux les valoriser avec la publicité ciblée, qui représente 98% de son chiffre d'affaires. Il faut donc leur proposer toujours plus de fonctionnalités et de services.
Facebook avait déjà lancé un service similaire en 2007, sans succès. Pourquoi réussirait-il aujourd'hui ?
A l'époque, Facebook était beaucoup moins populaire. Les chances de succès de Facebook dans les petites annonces sont réelles, car il dispose de 2 milliards d'utilisateurs dans ce monde. La moitié de la population aux Etats-Unis est sur Facebook et un tiers des Français [22 millions sur 66,7, NDLR] s'y connecte quotidiennement. C'est une masse critique colossale, y compris au niveau local. Facebook dispose également d'énormément d'informations sur les centres d'intérêts et les comportements en ligne de ses utilisateurs, ce qui est un énorme avantage.
A quel point Facebook représente-t-il une menace pour les leaders actuels des petites annonces entre particuliers, comme eBay, Le Bon Coin en France, ou Craigslist aux Etats-Unis ?
Marketplace est déjà fonctionnel depuis un an aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Australie. Facebook n'a pas donné beaucoup de chiffres [18 millions d'objets auraient été vendus via Marketplace aux Etats-Unis, NDLR] et ce n'est pas parce que son audience est énorme que tous ses utilisateurs vont se convertir en acheteurs/vendeurs.
Mais ce n'est que le début. Facebook en est encore avec Marketplace au stade où il tente de comprendre les usages et d'adapter son offre. A moyen terme, je pense qu'il peut sérieusement bousculer les leaders actuels. D'abord parce qu'aucune position n'est éternelle, ensuite car Facebook est extrêmement fort sur mobile. Marketplace se veut très simple d'utilisation et a été pensé pour les usages mobiles, ce qui n'est pas le cas du Bon Coin, de eBay ou de Craigslist. D'autres acteurs, comme Wallapop et Letsgo, qui ont fusionné l'an dernier, avaient déjà réussi à s'immiscer sur ce marché en profitant de cette faiblesse. Il y a donc un espace à prendre pour Facebook.
Facebook est déjà une plateforme pour la presse, la vidéo, demain les séries télévisées, la réalité augmentée et même les offres d'emplois. Est-il logique de penser que Marketplace a vocation à devenir une véritable place de marché du e-commerce, pour pousser ses utilisateurs à réaliser leurs emplettes directement sur Facebook ?
Marketplace ne dispose pas encore de moyens de paiement, les gens effectuent la transaction en cash, ce qui est une faiblesse pour s'étendre dans le e-commerce. Mais cette situation ne va certainement pas durer. Le rapprochement des individus grâce au mobile, pour tous les types de transactions de la vie quotidienne, est un grand axe stratégique pour Facebook, aujourd'hui sous-exploité.
On peut donc imaginer que Marketplace, comme son nom l'indique, va rapidement évoluer. Il pourrait par exemple s'ouvrir à des marques tierces dans une logique partenariale, afin de permettre à ses utilisateurs d'acheter des produits de magasins partenaires directement sur Facebook. Le réseau social mettrait à la disposition des marques l'accès à son audience, et profiterait de leur expertise marketing et commerciale.
Dans le domaine du paiement, il faut noter que PayPal est déjà disponible sur Messenger. Et Messenger est intégré au dispositif Marketplace, puisque les particuliers sont invités à régler les détails de leur transaction via cette messagerie. Une extension de ce partenariat n'est pas à exclure. Facebook pourrait aussi s'étendre à tous types de produits vendus de particulier à particulier, comme les annonces immobilières et automobiles. WeChat, son équivalent chinois, capte 40% du temps passé sur mobile dans le pays. C'est parce qu'on peut tout y faire.
Je pense qu'avec Marketplace, Facebook pose les bases de la place de marché de demain. Grâce à la contextualisation, à la compréhension des centres d'intérêts de ses utilisateurs et aux progrès de l'intelligence artificielle [un domaine dans lequel Facebook investit énormément, NDLR], Facebook peut mettre en place une approche algorithmique de la mise en relation commerciale entre deux particuliers ou entre un particulier et une marque. Aujourd'hui, Facebook est un nain du e-commerce, mais il a clairement une carte à jouer.
Propos recueillis par Sylvain Rolland
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