Départ de Dick Costolo : Twitter à la recherche d’un second souffle

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Dick Costolo, le patron de Twitter, a été poussé à la démission pour calmer l'inquiétude des investisseurs.
Dick Costolo, le patron de Twitter, a été poussé à la démission pour calmer l'inquiétude des investisseurs. (Crédits : STEPHEN LAM)
En sacrifiant, jeudi soir, son patron Dick Costolo, Twitter se lance dans une opération reconquête à hauts risques. En difficulté financière, le réseau social, valorisé près de 25 milliards de dollars, se fait distancer par Facebook et inquiète ses investisseurs, qui doutent de la solidité de son modèle économique.

Twitter vient d'envoyer un signal fort à ses investisseurs. Nick Costolo, le patron du réseau social depuis cinq ans, a été poussé à la démission jeudi soir. Alors que ce genre de tremblement de terre peut se traduire par un vent de panique sur les marchés, la réaction a été toute différente. L'action de Twitter s'envolait de près de 7% à la clôture, jeudi soir.

Et pour cause : les actionnaires du réseau social, inquiets par des résultats financiers décevants, attendaient une réaction de l'oiseau bleu. La croissance trimestrielle, qui atteignait 25% en 2011, a chuté à moins de 5% sur les deux dernières années. Même si ce n'est pas un critère essentiel pour juger de la santé des géants du net, Twitter ne dégage toujours pas de bénéfice net. Plus grave, son chiffre d'affaires se révèle en-dessous de ses propres prévisions et de celles des analystes.

Niveau fréquentation, la progression du nombre d'utilisateurs est passée de 50% en 2012 à 25% en 2013, et à 18% en 2014. Au premier trimestre 2015, Twitter a enfin, péniblement, atteint la barre des 300 millions d'utilisateurs (302 millions), un palier qu'il aurait dû franchir, selon ses propres prévisions, dans le courant de l'année 2014. La tendance est clairement au ralentissement.

Twitter distancé par Facebook et même Instagram et Snapchat

Le bât blesse lorsqu'on compare la situation de Twitter avec celle de ses concurrents, et notamment Facebook. Le groupe de Mark Zuckerberg augmente sensiblement ses revenus publicitaires, séduit sans cesse un nombre important de nouveaux utilisateurs et multiplie les relais de croissance (le bouton "buy", un moteur de recherche, la diffusion de contenus de presse...).

Sa folle ascension se traduit par 1,4 milliard de membres en 2015, soit... presque 5 fois plus que Twitter. Jusqu'alors solide numéro 2 des réseaux sociaux, l'oiseau se fait aussi doubler par Instagram et Snapchat, qui ont franchi sans problème la barre des 300 millions d'utilisateurs en beaucoup moins de temps... alors qu'ils ne bénéficient ni du prestige, ni de la notoriété médiatique de Twitter.

L'éviction de Dick Costolo, réclamée par certains actionnaires depuis plusieurs mois, prendra effet le 1er juillet. Pour donner le change, le PDG déchu a affirmé qu'il partait de son propre chef, après une "réflexion commune" engagée "depuis plusieurs mois". Le réseau social s'est fendu dans la foulée d'un communiqué indiquant qu'il siégerait toujours au conseil d'administration.

Pour Twitter, c'est le début d'une course contre la montre pour rassurer les actionnaires. Mais pas tout de suite. Dick Costolo sera, dans un premier temps, remplacé par le cofondateur du réseau social, Jack Dorsey. L'auteur du tout premier tweet, en 2007, assurera l'intérim jusqu'à ce que Twitter recrute un nouveau chef. Ironie de l'histoire: Dorsey fut aussi le premier PDG, et fut éclipsé par Costolo, fin 2010, de la même manière. A l'époque, les actionnaires lui reprochaient de n'avoir pas su incorporer la publicité...

Réseau social des élites

L'éviction de Dick Costolo prouve que Twitter est enfin prêt pour d'importants changements. La firme se laisse jusqu'à l'arrivée du prochain patron, dans les prochains mois, pour définir une stratégie claire. Sa mission sera à haut risques selon Loïc Mesnage, analyste associé au cabinet de conseil Pwc.

"Twitter doit trouver rapidement des relais de croissance. Sa valorisation considérable en Bourse -près de 25 milliards de dollars- créé des attentes énormes de la part de ses actionnaires. Aujourd'hui, ils doutent, on sent une certaine nervosité. En renvoyant Dick Costolo, Twitter leur demande un peu de temps. Il faudra donc les convaincre qu'il peut mieux monétiser ses données et attirer à nouveau des nouveaux utilisateurs en masse".

1 milliard d'utilisateurs ne sont désinscrits après un bref essai

Dans un billet de blog au vitriol, l'actionnaire Chris Sacca a appelé Twitter à "prendre des risques". Le réseau social des élites, prisé par les hommes politiques et les journalistes, "n'est pas un endroit où chaque utilisateur se sent écouté et estimé", estime le capital-risqueur.

Contrairement à Facebook, les échanges sont limités par la barrière des 140 caractères. Pour les utilisateurs lambda, exister sur Twitter est difficile. En valorisant les tweets de ceux qui ont beaucoup d'abonnés, le réseau social reproduit les inégalités. Les élites captent la lumière tandis les anonymes se débattent dans l'ombre. Enfin, la difficulté pour trier le flux de message qui se déverse en permanence sur le fil d'actualité rend l'utilisation assez complexe, là où Facebook a su se rendre simple à manier par tout le monde. Résultat: près d'un milliard d'utilisateurs de Twitter se sont désinscrits après une brève période d'essai.

Twitter a aussi un problème de valorisation de ses données. L'introduction de la publicité ne fait pas d'étincelles et son bouton "acheter", testé dès septembre dernier, donne des résultats mitigés.

"Twitter présente très peu de services -pas de jeux, peu de vidéos- et a donc du mal à générer de l'engagement de la part de ses utilisateurs. Facebook propose une expérience beaucoup plus riche, ce qui lui permet de collecter beaucoup plus de données. C'est l'engagement des utilisateurs qui détermine la valeur d'un réseau social sur le marché publicitaire et comment il va pouvoir monétiser ses données", analyse Loïc Mesnage.

Beaucoup de tentatives de diversification, peu de succès

Conscient de ces faiblesses, Twitter a beaucoup tenté pour rendre l'expérience utilisateur plus attractive. Ces deux dernières années, le réseau social a introduit des photos, des gifs et des vidéos dans les messages. Il a aussi donné la possibilité de citer un message dans une réponse ou encore signé un "accord majeur" avec Google, selon les analystes, pour permettre le retour des tweets dans le moteur de recherche.

Pour renforcer le côté "social" du réseau, la messagerie privée a évolué : désormais, les twittos peuvent recevoir des messages de n'importe qui et créer des discussions de groupe. Mais rien de tout cela n'a calmé l'inquiétude des investisseurs.

Coïncidence ou pas, juste avant d'annoncer la démission de Dick Costolo, Twitter a révélé deux nouvelles fonctionnalités qui traduisent une ambition forte. La première est l'introduction de la publicité sur-mesure en fonction des applications installées sur le mobile de l'utilisateur.

La deuxième est la suppression de la limite des 140 caractères dans les messages privés. Les utilisateurs pourront désormais s'écrire des messages fleuve. Difficile de ne pas y voir la volonté de concurrencer Facebook Messenger, le nouveau gros succès de Mark Zuckerberg.

Ringardisation, rachat ou succès le dos au mur

"Twitter a des armes, reste à bien les utiliser ", résume Loïc Mesnage.Récemment, il a tenté tout ce qu'il a pu pour retenir ses utilisateurs et trouver de nouveaux leviers de croissance. Mais est-ce que les investisseurs y ont vu une ligne directrice claire ? Non".

Ce sera le job du nouveau PDG. Le futur patron serait bien aiguisé de consulter la liste de souhaits de l'un de ses plus gros actionnaires, Chris Sacca.

"Je crois en Twitter, mais il peut être tellement plus que ce qu'il est aujourd'hui. Des centaines de millions d'utilisateurs inactifs et de nouveaux utilisateurs pourraient le rejoindre s'il devait plus simple à utiliser, plus intuitif et mieux calibré pour les échanges entre particuliers et entre entreprises[...] Cela peut être fait grâce à l'introduction de chaînes de tweets classées par sujets, localisation ou popularité. [...] Faites ça, et les gens utiliseront Twitter davantage, verront les publicités, achèteront des produits et reverseront donc beaucoup plus d'argent à l'entreprise".

Loïc Mesnage voit trois issues possibles à la crise actuelle. Le pire scénario serait une "ringardisation progressive du service", à l'image de ce qu'a vécu Blackberry. Le scénario médian serait que Twitter "se fasse racheter par un autre acteur, qui arrive grâce à ses nouveaux services à tirer parti du potentiel inexploité". Le troisième, le plus optimiste, serait que Twitter trouve lui-même les clés qui lui échappent encore pour monétiser efficacement sa plateforme.

Lequel prévaudra ? " Les géants du net nous ont souvent surpris par le génie de créatif de leurs équipes, rappelle l'analyste, qui termine sur un sage conseil : "il ne faut pas sous-estimer une entreprise reine de la Silicon Valley".

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