Facebook se dote d'une nouvelle arme pour défendre sa place de géant de la publicité en ligne. L'entreprise californienne fait désormais apparaître des publicités dans les résultats du moteur de recherche de sa plateforme : elles s'affichent en fonction des mots-clés rentrés par l'utilisateur. L'objectif : que les annonceurs puissent convertir en clic sur la publicité un public déjà intéressé par son sujet, puisqu'il cherche un terme connexe à l'annonce.

Cette nouvelle fonctionnalité pourrait trouver un écho particulier sur la marketplace du réseau social, en rapprochant la publicité de la décision d'achat. Mais pour l'instant, les "search ads" se limitent aux recherches en langues anglaise et espagnole, ainsi qu'aux versions mobiles de Facebook (là où les utilisateurs sont les plus nombreux).

Un outil de plus pour maintenir Amazon à distance

Le mécanisme est simple : l'annonceur choisit sa population-cible, puis Facebook détermine un ensemble de mots-clés pertinents pour l'atteindre, en plus d'une palette de mesures diverses. Avec cette mainmise sur le ciblage, le géant espère empêcher l'utilisation de ses critères publicitaires à des fins d'exclusions de minorités. Certains annonceurs pouvaient manipuler leur ciblage pour en exclure certaines minorités, à qui ils refusaient d'offrir leurs services.

Les search ads viennent en complément des "news ads", ces publicités qui apparaissent dans le fil d'actualité - et ne seront pas disponibles séparément. Pour l'utilisateur elles seront identifiées par une étiquette "sponsorisé", comme sur Amazon. Et elles devraient être mises en valeur. La nouvelle interface de l'application - accessible depuis peu pour certains utilisateurs - va marquer de façon plus évidente l'existence des verticales du réseau social : Watch (pour la vidéo), Marketplace (plateforme de vente entre particuliers) ou encore Gaming (plateforme de vidéo en direct axée sur les jeux vidéos). Chacune de ces verticales dispose d'un moteur de recherche spécifique.

Facebook, se partage, avec Google, 94% de la croissance du marché français de la publicité en ligne (rapport 2018 de l'Observatoire de l'e-pub). Le groupe réalise à lui-seul plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires dans l'Hexagone. Ce nouvel outil vise aussi à lui permettre de résister à la poussée d'Amazon sur le marché.