Bye bye SFR. Bientôt, il faudra dire Altice. Ce mardi, Patrick Drahi a annoncé que tous ses actifs dans les télécoms et les médias seraient bientôt réunis sous cette unique marque, qui n'est autre que le nom de la holding et maison-mère. Cette vaste opération de « rebranding », qui sera achevée fin 2018, concerne tous les opérateurs rachetés opportunément et à grands coups de LBO par Patrick Drahi ces dernières années. Parmi eux, il y a Hot en Israël, Portugal Telecom, ainsi que les câblo-opérateurs américains Suddenlink et Cablevision. Les marques médias ne sont, en revanche, qu'en partie concernées. Si, en France, SFR Sport deviendra Altice Sport, BFM TV, Libération ou L'Express préservent leur nom.

L'objectif de Patrick Drahi est de terrasser l'image d'une holding aux actifs disparates pour lui préférer, auprès des consommateurs et des investisseurs, celle d'un vrai groupe industriel d'envergure mondiale, cohérent et avec une identité propre. Voilà pourquoi ce mardi, au siège d'Altice USA à New York, lui et ses lieutenants se sont livrés à un grand show diffusé en mondovision auprès de milliers de collaborateurs en France, au Portugal, en Israël et en République dominicaine.

Un bon « état d'esprit »

Lors du show, Patrick Drahi et Michel Combes, le DG d'Altice, se sont efforcés de présenter le groupe comme « une grande famille », unie par les mêmes « valeurs ». Parmi elles, il y aurait le souci de travailler « ensemble », « la dévotion », « le courage », « la rapidité », la volonté d'être toujours « disruptif » et « d'apporter l'excellence aux consommateurs ». En outre, les 50.000 collaborateurs d'Altice se doivent d'avoir un bon « état d'esprit ». Chacun doit croire que « tout est possible », que « la simplicité fait le succès », que « les consommateurs sont les patrons » ou encore que « l'optimisme apporte des solutions ».

(Crédit: Altice)

Pour renforcer le sentiment d'appartenance des collaborateurs, Altice a diffusé une vidéo où des employés affirment, sourire aux lèvres, à quel point ils sont enchantés d'y travailler. « Est-ce que j'ai le droit de dire que je rigole tous les jours ? », dit l'une d'entre elle. Chose importante: on comprend que cette grande famille ne serait rien sans son guide « visionnaire », Patrick Drahi, dixit Dexter Goei, le patron d'Altice USA. En préambule du show, il a longuement retracé le parcours météorique de son capitaine. Lui qui s'est lancé tout seul dans les réseaux câblés en 1993 à Châteaurenard (Bouches-du-Rhône), grâce à un prêt de 50.000 francs, avant de bâtir un empire dans les télécoms au prix d'un endettement colossal - avoisinant aujourd'hui les 50 milliards d'euros.

Avec ce rebranding, Altice espère faire des économies d'échelle en réduisant les coûts marketing. Cette opération doit aussi permettre à Patrick Drahi d'avoir une meilleure visibilité à l'international, alors qu'il se prépare à introduire ses filiales américaines à Wall Street. Reste que selon Stéphane Beyazian, analyste chez Raymond James, l'initiative constitue malgré tout « un grand risque commercial » vis-à-vis des consommateurs peu familiers avec la nouvelle marque. Pour ce qui est de ressouder les troupes autour d'un projet commun, il y a fort à parier que cette communication laissera un goût amer aux 5.000 collaborateurs dont Altice veut se séparer cette année en France.

Pierre Manière

24 Mai 2017, 15:42

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