L’alignement du marketing et des ventes : atteindre l’efficacité avec le cloud

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Malgré un objectif commun, les services marketing et commercial ont souvent du mal à s'entendre... Mais le cloud pourrait les réconcilier. Par Roland Koltchakian, Business Development Manager pour Oracle marketing cloud.

C'est chaque année la même rengaine, les directeurs marketing et commerciaux espèrent secrètement le réconciliation, les chefs d'entreprises s'attendent à une meilleure cohésion, mais même la meilleure volonté n'y peut rien : marketing et ventes ont toujours du mal à travailler ensemble. Ils sont les "frères ennemis" de nombreuses entreprises, ceux qui ne partiront pas en vacances ensemble en somme... Mais dans le fond, pourquoi une telle  rupture ?


Réfléchir sur le long terme 

La réponse à cette question d'un problème endémique aux entreprises trouve sa source  dans le fonctionnement et la mise en marche des stratégies de deux entités (marketing et commercial) qui ont pourtant un même objectif : la vente !

Les commerciaux travaillent en temps réel auprès des clients et les traitent au cas par cas afin de leur proposer les solutions qui conviennent à leurs besoins. Un travail au jour-le-jour qui entraîne des raisonnements et une réflexion souvent "court termiste" afin de satisfaire la clientèle.

Les marketeurs, eux, sont associés à la réflexion sur les stratégies autour des différents segments stratégiques ou opérationnels. Une vision à long-terme nécessaire pour parler de stratégie, mais un cadre temporel incompatible avec les forces de ventes.


S'appuyer sur des outils cloud pour intégrer forces de vente et marketing

Le rapprochement des forces de vente et des équipes marketing n'est pas aisé. Il est d'ailleurs complexe au point d'être souvent impossible, pire il relève pour certains directeurs de l'impensable parfois notamment sur le plan culturel ...

Les deux directions sont souvent séparées l'une de l'autre, des bureaux parfois même dispersés sur la carte et des équipes un peu déroutées lorsqu'il s'agit de travailler ensemble. S'il est plutôt rare d'avoir l'espace nécessaire et les infrastructure taillées pour héberger physiquement les deux directions que sont les ventes et le marketing, si l'opération était possible, combien de directeurs accepteraient la proposition ? Pourtant, tous s'accordent sur la nécessité de tracer un fil d'Arianne pour permettre, à des équipes d'univers différents et de modes de travail totalement opposés, de travailler en cohésion.

C'est notamment par la synchronisation de la gestion client qu'on peut imaginer aboutir à un équilibre. Une solution de gestion projet pertinente permet d'intégrer et d'informer en temps réel sur l'avancée des projets entre le marketing et les ventes, c'est également une excellente solution pour partager le feedback, la remontée des idées entre des directions souvent complémentaires.  

 

 

Le reporting est également un sujet à apprécier pour permettre aux forces de ventes et aux marketeurs d'atteindre les mêmes objectifs. Une connaissance précise des retours clients et du ROI des stratégies utilisées permet aux équipes d'améliorer leurs résultats, et ce, en partageant les mêmes informations et en profitant de solutions de Business Intelligence optimale.

 

Quid du Business Intelligence ?

Egalement appelée "Informatique décisionnelle" dans la langue de Molière, le Business Intelligence permet d'agréger les données et de les analyser pour disposer d'indicateurs clés qui permettront un suivi efficace et une idée précise de la réussite d'une campagne.

Par exemple, l'analyse du comportement des cibles pour évaluer leur potentiel d'achat en temps réel est un excellent angle de réconciliation des équipes marketing et commerciales. Cette ouverture également appelée "digital body language" chez Oracle intègre pleinement les marketeurs qui récupèrent les interactions générées par les campagnes marketing (mailing, social, publication d'articles et livres blancs), des informations qui une fois analysées vont permettre d'intégrer les forces de vente et d'améliorer le potentiel d'achat.

 


Placer le marketing dans le processus de vente 

Faire traverser le tunnel de vente au marketing pour le rapprocher au plus près de la poignée de main concluant une vente, c'est aussi une bonne manière de rapprocher les deux protagonistes (marketing et ventes). C'est une réalité avec les solutions de marketing automation. Un marketing moderne qui s'intègre pleinement dans le processus de vente.

Si le tunnel sous la Manche a réussi, à rendre célèbre la poignée de main de deux foreurs français et anglais s'échangeant, pour la métaphore, leurs drapeaux respectifs ; on se dit alors qu'il est possible de rapprocher marketeurs et commerciaux en incluant le marketing dans le tunnel de ventes.

 

 

Inbound marketing : le marketing pénètre le tunnel de conversion dans le schéma ci-dessus, une possibilité qui vient, non pas d'un changement de la pensée, mais bien du bouleversement rendu possible par l'inbound. L'automatisation permet d'optimiser les opportunités de ventes dans un monde où le client commence son processus de décision bien avant de rentrer en contact avec une entreprise, une notion qui explose avec les outils technologiques comme le cloud et les solutions de marketing automation disponibles.

Eclairer le tunnel avec la stratégie marketing, c'est l'idée en bref, pour faciliter le prospect préférant effectuer sa recherche par lui-même, il s'agit de lui proposer les contenus qu'il recherche et qui faciliteront son choix. Une tâche qui incombe à la stratégie marketing, mais également aux forces de ventes en bout de circuit, au moment de la conversion afin d'offrir la meilleure expérience et de répondre à la demande d'un client en comprenant au mieux ses besoins en fonction des interactions avec ce dernier.


Le partage de l'information pour synchroniser les stratégies en temps réel

Puisque la donnée temps n'est pas perçue de la même façon au sens du marketing (long terme) qu'au sens du commercial (court terme a l'instar de la durée de la négociation avec le client) : le moyen d'intégrer les deux domaines est de disposer d'une solution pour travailler en mélant les deux échelles de temps, l'une à court-terme, la seconde avec plus de recul. Le marketing automation reprend précisément ces deux dimensions :

  • A court-terme pour les forces de vente, en utilisant un reporting en real-time des interactions avec les prospects et pour proposer des contenus en phase avec les besoins des clients, et adapter ainsi la démarche commerciale à tout moment

  • A moyen/long-terme pour les marketeurs, en utilisant un business intelligence enrichi par le reporting des différents outils en mode cross-canal - avec des bases de données tirées des solutions marketing automation en provenance de l'ensemble sources de données et canaux exploités  - les campagnes marketing deviennent plus pertinentes et à terme c'est une opportunité d'améliorer le taux de conversion et le nombre de clients fidèles.


Utiliser la même plateforme CRM et Marketing Automation

Presque réservé aux commerciaux, le CRM a connu un vent de renouveau au cours de la dernière décennie avec des solutions Saas comme Salesforce, Oracle ou Microsoft Dynamics. Une avancée technologique qui permet d'insérer sur la même plateforme cloud de nombreuses extensions dédiées à améliorer la collecte de données et les projets menés par les équipes des différentes directions.

Le marketing Automation évolue ainsi en parfait accord avec ce courant qui a débuté avec la gestion de la relation client, et qui évolue notamment vers le marketing. L'intégration des automatismes marketing au sein du CRM permet donc de profiter d'informations et d'un reporting complet, segmenté, et précis à disposition des équipes marketing et commerciales. Un atout pour le feedback et la gestion de projet transversale entre plusieurs équipes. Une solution à retrouver en détail dans ce livre blanc dédié au lead scoring.

 

Article rédigé par Roland Koltchakian, Business Development Manager pour Oracle France.

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