La faute à des effets de change négatifs. Les ventes mondiales des entreprises commercialisant des biens de consommation courante (alimentation, cosmétiques, boissons...) ont vu leur croissance réduite de moitié en 2013, alors que la rentabilité est en progrès grâce à la baisse des matières premières et aux pays émergents, indique ce jeudi une étude OC&C.

"Un peu en panne de croissance"

Selon ce cabinet de consultants, la croissance des 50 premiers acteurs du secteur s'est certes poursuivie en 2013, mais a été "diminuée pratiquement de moitié", passant de +5,6% en 2012, à +2,9% l'an dernier.

"On est un peu en panne de croissance", le secteur ayant été négativement touché par des effets de change négatifs l'an dernier, responsable à hauteur de 60% de la baisse observée, note Jean-Daniel Pick, partenaire OC&C.

Dans ce contexte, la "performance reste néanmoins solide", avec une croissance organique toujours "soutenue à près de 4%", même si elle perd un point par rapport à 2012.

La baisse des matières premières fait monter les marges

Par ailleurs, "les champions ont augmenté leur marge opérationnelle de 0,9 point en moyenne" l'an dernier, atteignant les 17,1%, "en grande partie grâce à la baisse des matières premières" (-1,6%), dont les industriels "ont su davantage tirer profit" que les distributeurs en 2013, note le cabinet.

En termes de classement, établi à partir des niveaux de ventes, de marges et de rentabilité des capitaux investis, Nestlé reste en tête, suivi de Procter & Gamble. Pepsico, troisième, gagne une place sur Unilever (4e), impacté par des cessions.

OC&C signale toutefois que certains acteurs majeurs, comme Cargill, Mars ou Lactalis ne figurent pas dans le classement, faute de communiquer des données publiques suffisantes.

L'Oréal, premier français

Les premiers groupes français apparaissent aux 12e (L'Oréal), et 13e places (Danone) du classement général, mais trustent quatre des six premières places si l'on se base uniquement sur la croissance organique, avec notamment la division spiritueux et cosmétiques de LVMH qui ressort en tête.

L'année 2013 a également été marquée par l'arrivée du premier acteur chinois dans le top 50. Il s'agit de Tingyi, leader des nouilles instantanées, qui se place directement en 41e position. "Il devrait être rejoint en 2014 par deux autres acteurs chinois, Yili et WH Group, puis par Mengniu (dans laquelle Danone vient de doubler sa participation) d'ici deux ans", estime Jean-Daniel Pick.

Effondrement en Amérique

De manière générale, les acteurs des produits de grande consommation bénéficient de la bonne santé des économies dans les pays émergents, alors que la croissance reste "modeste" en Europe et "s'effondre" dans les Amériques, souligne OC&C.

"L'Asie et l'Afrique restent des moteurs de croissance phénoménaux" pour les entreprises du secteur, qui y investissent massivement, explique Jean-Daniel Pick.

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Néanmoins, les grands groupes occidentaux sont de plus en plus concurrencés dans les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) par de puissants acteurs locaux, et se tournent donc vers la "nouvelle frontière" que constituent les MINT (Mexique, Indonésie, Nigeria, Turquie).

"Il s'agit parfois de paris risqués, par exemple en raison de l'instabilité politique au Nigeria, mais c'est là que se trouve la croissance aujourd'hui, et si on n'y va pas, on fait du surplace", estime Jean-Daniel Pick.