Le géant d'Atlanta finira-t-il égratigné par un l'outsider israélien? Les prouesses de SodaStream semblent en tous cas suffisamment inquiétantes pour que Cola-Cola se lance sur le marché en plein boom des fontaines à soda avec son partenaire Green Mountain, un fabricant de capsules de café.
"On ne le voit pas comme une menace", se défend Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola en France qui présentait mercredi un nouveau produit du groupe : Finley. Présent dans les rayonnages français à partir du mois d'avril, avant le pic des ventes de l'été, la boisson gazéifiée sera déclinée en quatre saveurs - orange et canneberge (cranberry), pamplemousse et orange sanguine, citrons et fleur de sureau ou tonic - dont l'amertume est censée plaire "au palais plus complexe des adultes". Et tenter d'accroître un peu plus la consommation de boissons rafraîchissantes sans alcool par les adultes en France, où "elle est deux fois moins importante que chez nos voisins", plaide Céline Bouvier.
Aussi, face aux Danone et autres Nestlé déjà bien présent sur ce segment, Coca-Cola mise sur ces nouvelles bulles au jus de fruit "sans conservateur". Pour l'heure, la production de sirop réalisé à partir de cette nouvelle boisson pour la future machine à fabriquer des sodas du géant américain n'est pas prévue. "Toute innovation est stimulante pour toute l'industrie", affirme la cadre française du géant américain.
Or, SodaStream rebat bien les cartes sur ce marché gigantesque. Jusqu'à susciter depuis cet été des rumeurs de rachat par le grand rival de Coca-Cola, Pepsico. Pourtant, l'entreprise israélienne revendique pour son produit phare, la machine à gazéifier l'eau, une origine plus que centenaire. Le concept a en effet été déposé par le britannique George Gilbey en 1903 déjà à la tête d'une distillerie de Gin qui lance l'entreprise SodaStream dans la foulée. Les années 1970 marquent un premier renouveau de la marque. Déjà, dans les années 1980, l'entreprise mise beaucoup sur le marketing, avec quelque succès. Son slogan "get busy with the Fizzy" ("occupez-vous avec les bulles") reste ainsi dans la mémoire d'une génération de Britanniques et a même été repris pour un titre du groupe Garbage.
La marque renaît une nouvelle fois à la fin des années 1990 quand un ancien distributeur en Israël Peter Wiseburgh, qui avait lancé sa propre marque Soda-Club sept ans plus tôt, rachète SodaStream. Désormais détenue en majorité par le fonds israélien Fortissimo capital et des investisseurs européens, l'entreprise est cotée sur le Nasdaq depuis 2010. En janvier, l'entreprise annonçait un chiffre d'affaires d'environ 562 millions de dollars (contre 436,3 millions l'année précédente) pour un bénéfice net d'environ 41,5 millions de dollars prévu pour l'exercice 2013. En pleine crise, la croissance de ses recettes en 2012 atteignait 51%.
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Nommée parmi les "50 entreprises les plus innovantes au monde" par le magazine FastCompany, SodaStream multiplie par ailleurs les partenariats et les nouveautés, comme ses capsules pour préparer des sodas ainsi qu'un accord avec Kraft Food pour des sirops sous licence l'an dernier. Et même un accord avec Samsung pour produire des réfrigérateurs avec fontaine de sodas intégrées.
Le groupe présent dans 43 pays et désormais dirigé par un ancien patron de Nike en Israël, Daniel Birnbaum, suscite aussi la controverse. Déjà, l'an dernier, il se mesurait aux géants Coca-Cola et PepsiCo en achetant un très cher encart publicitaire lors du Superbowl, la rencontre sportive la plus regardée à la télévision outre-Atlantique, avec un spot mettant en scène des bouteilles de boisson gazeuse qui explosent. La polémique était plus vive encore cette année, puisque sa publicité, qui narguait directement les deux géants des boissons sucrées a été censurée. Et que son égérie, l'actrice Scarlett Johansson, a été remerciée par l'ONG Oxfam après son apparition dans le clip.
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Cette fois, c'est la présence de la principale usine de SodaStream à Mishor Edomim dans la colonie israélienne de Ma'aleh Adumim en Cisjordanie, qui a posé problème. Dénoncée par des ONG depuis plusieurs années déjà, elle a également fait l'objet d'une polémique en France, au festival d'Angoulême. Plusieurs dessinateurs dont l'Américain Joe Sacco et le Français Siné ont signé une pétition pour dénoncer la présence de SodaStream parmi les sponsors du festival.
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