"P.L.T" pour "plante, laitue, tomate". Au Canada, McDonald's expérimente pendant trois mois un nouveau burger sans viande, qui délaisse le traditionnel steak haché de bœuf au profit d'un steak fabriqué à base de protéines végétales. Une étape supplémentaire vers un potentiel lancement en grande échelle.

Pour mener ce test grandeur nature, le géant américain de la restauration rapide s'est associé à Beyond Meat, l'un des grands spécialistes, lui-aussi américain, des substituts de viande. Selon l'entreprise, le "P.L.T" conserve "le goût iconique de McDonald's que les consommateurs aiment". Le sandwich est disponible dans 28 restaurants situés dans l'Etat de l'Ontario, au prix de 6,49 dollars canadiens (4,49 euros).

Lancement aux Etats-Unis en 2020 ?

Cette initiative à deux objectifs, explique Ann Wahlgren, vice-présidente de l'entreprise en charge des menus. D'abord, quantifier l'appétit des consommateurs pour des sandwichs à base végétale et compiler leur avis et suggestions. Ensuite, mesurer "l'impact sur le fonctionnement des restaurants", notamment en termes d'organisation du travail et de logistique.

Ce n'est pas la première fois que McDonald's commercialise des burgers sans viande. En avril, la chaîne avait déjà expérimenté des sandwichs végan en Allemagne. Mais s'adresser à sa clientèle canadienne, aux habitudes de consommation très proches de leurs voisins américains, représente un pas important. Les analystes d'UBS anticipent ainsi un lancement aux Etats-Unis, son plus important marché, mi-2020.

McDonald's n'est pas le premier grand nom de la restauration à s'intéresser à ce nouveau marché. Cet été, Burger King, associé à Impossible Foods, le principal rival de Beyond Meat, a proposé un burger à base végétale dans ses 7.300 restaurants  américains. Les chaînes White Castle, Carl's Jr et TGI Fridays ont aussi mené des programmes pilote. Tout comme KFC, qui vendait des nuggets de poulet, sans poulet.

Émergence des flexitariens

L'intérêt des fast foods ne s'explique pas seulement par la montée du végétarisme et du véganisme - pour preuve : ces burgers ne sont pas cuits sur des plaques spécifiques et certains, comme celui de McDonald's, comportent du fromage. Il s'explique davantage par l'émergence d'un nouveau type de consommateurs : les flexitariens. Ces derniers souhaitent réduire leur consommation de viande, en raison de son prix élevé ou de l'impact environnemental de l'élevage.

Selon Organisation des Nations unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO), l'agriculture animale est responsable de 14,5% des émissions de gaz à effet de serre dans le monde. Un chiffre que Beyond Meat et Impossible Foods n'hésitent pas à reprendre dans leurs discours marketing. Avec succès : selon une étude du cabinet Mintel, près d'un quart des 18-34 ans indiquent consommer moins de viande pour des motifs environnementaux.

Le marché des substituts de viande à base végétale enregistre donc une forte croissance. Dans une étude publiée en mai, les analystes de Barclays prédisaient qu'il pourrait atteindre 140 milliards de dollars (128 milliards d'euros) au cours des dix prochaines années. Il représenterait ainsi 10% des ventes de viande. De quoi expliquer l'intérêt des chaînes de fast food, ainsi que des géants de l'agroalimentaire comme Nestlé et Kellogg's.