La parenthèse Ohayon est bel et bien refermée chez Legal. La PME havraise ne sera restée que quelques mois dans la galaxie de sociétés du sulfureux homme d'affaires qui l'avait acquise en mars 2022. Mais contrairement à d'autres, le torréfacteur a survécu à la chute de ce dernier. Et pour cause, il est entré l'été dernier dans le portefeuille du fonds français FnB, spécialisé dans les PME agroalimentaires. Hasard des investissements, il y a rejoint une autre marque du patrimoine national : la célèbre purée Mousline. Les stratégies marketing de ces deux enseignes quasi-totémiques pour la génération des boomers sont d'ailleurs convergentes. Comme la star de la pomme de terre en flocons, la vénérable marque normande mise sur son bagage génétique plus que centenaire pour regagner le cœur des Français.

« Dans cette période chaotique, l'ADN de Legal fait figure de valeur sûre. Il répond aux attentes de réassurance et de stabilité de la société », théorise Christophe Pouyès, un ancien du groupe Mondelez propulsé par FnB aux commandes de la société.

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La tâche promet toutefois d'être ardue. Distancé depuis l'apparition des dosettes, Cafés Legal (60 millions de chiffre d'affaires et 130 salariés) ne détient plus que 2,3% des parts du marché français. Il a été rétrogradé à la septième place au coude-à-coude avec Meo, Segafredo, et Malongo, mais très loin derrière le tiercé de tête occupé par JDE (propriétaire des marques L'Or et Senseo), Nestlé et Lavazza. Lesquels trustent 70% des ventes hexagonales, contre 20% pour les marques distributeurs et 10% pour les « petits » torréfacteurs.

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Piloté par une équipe remaniée, le Havrais cherche désormais à regagner le terrain perdu sur ses principaux concurrents. Sa formule ? Capitaliser sur son savoir-faire dans la sélection, l'assemblage et la transformation de cafés verts.

« Nous voulons devenir le plus grand des petits et nous hisser à la quatrième place », affirme son patron.

Grains à moudre

Pour y parvenir, la nouvelle direction table sur le retour en grâce du café en grains, qualifié en interne de « troisième révolution », après celles des cafetières à filtre et des capsules. Ces dernières voient en effet leur hégémonie contestée par les machines avec broyeur. Reines au pied du sapin l'an dernier, leurs ventes se sont envolées de plus 40% depuis 2021 jusqu'à représenter 10% du taux d'équipement des foyers français. Pour Christophe Pouyès, la prise de conscience environnementale et l'inflation devraient conforter cette tendance.

« L'emballage est réduit au strict minimum et le prix est imbattable, fait-il valoir. Une tasse de café en grains coûte entre 7 et 8 centimes, contre environ 12 centimes pour un café en capsule et jusqu'à 40 pour les versions premium ».

Legal, qui a enregistré une hausse de 15% de ses ventes de café en grains l'an dernier, compte bien surfer sur cette vague. L'entreprise vient de lancer 6 nouvelles références sur ce segment en grandes et moyennes surfaces (GMS), dont un sac de 1 kg, destiné aux gros buveurs de café. Dans la foulée, elle a passé commande d'une ligne de conditionnement supplémentaire pour le café en grains.

En travaillant son point fort, la société qui n'est présente que dans 60% des rayons des GMS espère aussi rallier à sa cause les distributeurs qui ne lui ont pas ouvert leurs portes, à commencer par Carrefour et Franprix. Elle cherche dans le même temps à diversifier sa distribution, en se rapprochant des magasins spécialisés dans le frais et le bio. Autant d'enseignes qui pourraient lui savoir gré d'avoir « mise en pause » jusqu'à nouvel ordre sa ligne vouée à la fabrication et au remplissage de capsules.

« Nous sommes des torréfacteurs pas des spécialistes de l'emballage », justifie Christophe Pouyès.

Comme un pied de nez à Nestlé et consorts.