Pub et prix, les clés du succès de Chanel, Dior et Vuitton ?

 |   |  636  mots
Chanel arrive à la première place du classement des marques de luxe préférées des Françaises fortunées.
Chanel arrive à la première place du classement des marques de luxe préférées des Françaises fortunées. (Crédits : GONZALO FUENTES)
Leurs dépenses publicitaires représentent le tiers du marché du "print" en France, d'après une étude réalisée auprès de riches Françaises par Exane BNP Paribas et Promise Consulting. Ces marques emblématiques sont également celles qui tirent de plus en plus leurs prix vers le haut.

Les marques Chanel, Louis Vuitton et Christian Dior auraient-elle trouvé la martingale? La question semble légitime à en croire la première édition du baromètre réalisé par Exane BNP Paribas et le cabinet Promise Consulting qui classe les trois griffes dans le trio de tête des marques de luxe préférées des riches Françaises.

Pour réaliser son enquête, le cabinet d'études a retenu les quinze marques ayant réalisé le plus d'investissements publicitaires en presse écrite dans le monde. Il a ensuite sondé un panel de Françaises (dont les revenus dépassent 150.00 euros par an avant impôt) afin de savoir quelles étaient pour elles les marques les plus "exclusives" (un paramètre qui comprend à la fois la notion de "qualité", de "savoir faire unique", mais aussi de "prestige", explique à La Tribune Philippe Jourdan, Pdg de Promise) et les plus "désirables".

Un bon retour sur investissement

Résultat: les trois françaises arrivent en tête de classement, loin devant Hermès, Yves-Saint-Laurent, et d'autres marques italiennes, bien classées au demeurant en matière de "désirabilité". Les premières sont considérées comme les plus "exclusives" et les plus "désirables" aux yeux des femmes interrogées.

Si Chanel, Dior et Vuitton se distinguent des autres concurrentes, ce sont aussi celles qui se démarquent au niveau de leurs dépenses en matière de communication. "En effet, avec respectivement 13%, 10% et 12% des dépenses réalisées en 2014 dans la presse écrite, ces griffes représentent à elles seules un tiers du marché publicitaire", analyse Philippe Jourdan.

Ce bon classement n'est-il donc rien d'autre qu'un bon retour sur investissement ? Pas seulement, en réalité. Et pour cause, à y regarder de plus près, ces marques pratiquent une politique assez sélective au niveau des prix. Elles souhaitent en effet mettre la barre suffisamment  haut pour monter davantage en gamme et mieux sélectionner leurs clients.

De fortes et régulières hausses de prix

Aussi n'hésitent-elles pas à régulièrement augmenter leurs prix d'entrée de gamme. Et ça marche : "plus elles augmentent leurs prix, plus leurs ventes en volumes augmentent ! C'est exactement l'inverse de l'élasticité enseignée en économie, selon laquelle la demande baisse lorsque le prix augmente", s'amuse Philippe Jourdan.

Il s'agit en effet de "l'effet Veblen", du nom de l'économiste Thorstein Veblen, qui a démontré que lorsqu'un bien de luxe n'est pas assez cher, qu'il ne reflète pas assez un certain positionnement haut-de-gamme, alors sa demande reste faible. Il semble ainsi que Chanel, Dior et Vuitton l'aient bien compris.

Oui mais "attention", met en garde Philippe Jourdan, cette pratique doit être le fruit d'un subtil dosage entre "exclusivité" et "désirabilité" :

"Si la rareté rend d'autant plus désirable, il faut conserver un subtil équilibre entre les deux paramètres pour que le cercle soit vertueux."

Car à trop vouloir sélectionner à l'entrée, "une marque comme Hermès, qui pratique des prix très élevés pour sa ligne de prêt-à-porter d'ailleurs extrêmement confidentielle, en pâtit au niveau de sa désirabilité", enchaîne-t-il. Cela dit, si la marque poursuit sa stratégie, c'est sans doute qu'elle doit être payante. En l'occurrence le groupe français a affiché de bons chiffres aux derniers trimestres.

Quoi qu'il en soit, le luxe a encore de beaux jours devant lui, semble-t-il.  En 2014, le chiffre d'affaires du secteur atteignait ainsi les 224 milliards d'euros, en progression de 4% sur un an (hors variations de taux de change), selon une étude réalisée par Bain&Compagny et la Fondation Altagamma. Et devrait poursuivre sa lancée en 2015 d'après la même enquête.

 A lire aussi: Big bang dans les prix du luxe en Chine

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 30/05/2015 à 16:46 :
Merci de parler de "l'effet Veblen" que j'ai initié il y a quelques années sur ce fil et qui a été repris partout. Son intérêt qui s'applique effectivement au luxe va bien plus loin ainsi que les travaux de Veblen. Il détermine qu'une marque peut prospérer fortement pour peu que ses clients soient, pour différentes raisons, capables d'accepter, sans parfois le savoir, un fort ratio de publicité qui en fait la promotion. Cette stratégie est opposée à celle plus classique des "marchés" répondant à l'offre et la demande qui veut que plus un produit est vendu plus son prix baisse. Veblen démontre que celui qui est capable d'établir un "corner" dans un domaine quelconque devient maître du marché et peut y imposer ses prix fussent-ils lourdement chargés de frais publicitaires ou autres. C'est une économie anti-concentration .... que l'on a peu favorisée, on comprend pourquoi. Cela revient à la recherche du "juste prix" et à la question du conditionnement qui sous-tend son acceptation. Les spiritueux ou Apple fonctionnent sur le même principe et ce n'est pas du luxe. Accessoirement il est peu probable que Chanel soit considéré comme français.
a écrit le 30/05/2015 à 12:36 :
Hummm...Entre les clients disposant d'un revenu proche de 150K€ et ceux ayant les plus revenus, l'écart est immense et ne permet pas de déduire que Hermès n'est pas la marque / l'une des 3 marques préférées de ce sous-groupe des Français les plus riches...

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :