Jean-Philippe Imparato, patron de la marque Peugeot, a lancé une nouvelle stratégie commerciale de son réseau de distribution en Chine où les ventes sont en très forte baisse. Il compte le débarrasser des mauvaises habitudes qui ont fait exploser les stocks et abîmé la valeur des produits. Il souhaite également le professionnaliser sur des nouveaux métiers comme le financement ou le véhicule d'occasion.
Repartir de zéro ? Ce n'est pas tout à fait cela... Mais cela y ressemble lorsqu'on voit le projet de refondation de la stratégie réseau de distribution de Peugeot en Chine.
Pour Jean-Philippe Imparato, le patron de la marque française, la question chinoise ou plutôt "l'épine dans le pied de Peugeot" doit se résoudre par une nouvelle politique commerciale du réseau. Pour rappel, le Français souffre d'une très forte chute de ses ventes dans le premier marché automobile du monde. En 2016, la marque au lion avait accusé une chute de 16% de ses ventes. Le début d'année avait également été particulièrement chaotique avec un effondrement de 38% sur les deux premiers mois de l'année.
Pas de problème de "produits"
Selon lui, Peugeot n'a "pas de problèmes de produits". et dispose d'une gamme complète de SUV, le segment le plus en vogue, avec les 2008, 3008 et 4008. Elle sera d'ailleurs renforcée avec l'arrivée du 5008. Soit une gamme encore plus complète qu'en Europe.
Sauf que la dynamique du marché se fait sur les SUV de marques chinoises qui sont jusqu'à deux fois moins chers que les marques étrangères. "Nous ne voulons pas nous battre sur ce terrain-là, nous avons une autre histoire à proposer qui ne se situe pas dans cette zone de prix", répond Jean-Philippe Imparato.
Selon lui, la réponse réside plutôt dans le réseau qui doit être revu de fond en comble. Jean-Philippe Imparato sait de quoi il parle puisqu'avant de prendre les rênes de la marque au lion, il a été patron de la qualité chez DPCA, le holding qui chapeaute les marques Peugeot et Citroën en Chine, avant de diriger PSA Retail, la branche réseau de distribution du groupe.
"Depuis le 1er avril, nous avons mis en plus plusieurs mesures visant à modifier les méthodes de vente de notre réseau en Chine", affirme Jean-Philippe Imparato, visiblement déterminé à redresser la barre sur ce marché prioritaire.
Assainir les stocks et en finir avec les "brokers"
Il s'agit en premier lieu d'assainir les stocks du réseau. Certaines concessions disposent d'un stock de voiture de plus de 180 jours. Peugeot veut imposer à l'ensemble de ses 485 concessions un maximum de 39 jours de stocks. Pour cela, la marque française ne commissionnera plus les concessions qui n'auront pas fait ce travail d'assainissement. D'ailleurs, la politique commerciale ne sera plus fondée sur la facturation mais sur la livraison. "La facturation a conduit à des comportements déviants", explique Jean-Philippe Imparato qui pointe du doigt les "brokers", ces revendeurs qui polluent les ventes en achetant en masse puis en stockant des voitures pour les revendre moins chers qu'en concession. Le spécialiste du réseau de PSA dénonce des méthodes "au mépris de toute idée de respect des standards de marque et de qualité de service" créant "un désordre commercial permanent et souillant la valeur des produits".
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C'est dit ! Le patron de la marque estime qu'il faudra entre 6 et 8 mois pour remettre le réseau d'équerre avec des ratios "normaux" de stocks.
Professionnaliser le réseau
Mais il ne veut pas s'arrêter à la reconstruction de la stratégie réseau. Il veut le professionnaliser en lui inculquant deux nouveaux métiers : le financement et le véhicule d'occasion. Si le consommateur chinois paye historiquement ses voitures en cash, les nouveaux financements sont en plein boom. Jean-Philippe Imparato cite l'exemple de l'Espagne pour montrer à quel point l'évolution peut être rapide : "Il y a trois ans, 5% de nos ventes en Espagne étaient en LOA [Location avec option d'achat, ndrl], aujourd'hui c'est 39% de nos ventes en Espagne."
Le redressement du marché automobile chinois est une priorité pour Jean-Philippe Imparato. "Notre travail c'est de conseiller DPCA à professionnaliser et rénover son circuit de distribution à travers des fondamentaux plus sains, mais également avec des offres plus sophistiquées comme le financement ou la meilleure manière de rentabiliser l'après-vente", explique-t-il. "Je passe jusqu'à trois coups de fils par jour avec la Chine pour piloter ces nouveaux process."
Faire vite...
Mais Peugeot doit aller très vite s'il veut consolider son réseau et, à terme l'étendre à 750 concessions d'ici deux à trois ans comme le souhaite la marque. En effet, avec un réseau peu rentable, les concessionnaires risquent de changer rapidement de bannières. A plus forte raison, si les investissements exigés par la marque française sont de plus en plus importants.
Jean-Philippe Imparato veut rassurer sur ce point en indiquant être parvenu à colmater l'hémorragie : "En avril, nous avons stabilisé nos ventes sur un an." Vu le rythme de la dégringolade des mois précédents, cette performance demandera à être confirmée... Jean-Philippe Imparato y travaille ! Réponse dans quelques mois...
