Pourquoi Total n'est pas là par hasard dans les lubrifiants

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La nouvelle usine ultramoderne de fabrication de lubrifiants de Total à Singapour produira à plein régilme quatre fois plus que les deux sites du pétrolier actuellement en service sur l'Ile-Etat
La nouvelle usine ultramoderne de fabrication de lubrifiants de Total à Singapour produira à plein régilme quatre fois plus que les deux sites du pétrolier actuellement en service sur l'Ile-Etat (Crédits : Total)
Croissance organique et externe, Total investit pour augmenter ses parts de marché dans ce métier très technologique.

Pour Total, ça plane très, très haut dans les lubrifiants où le business est tout sauf glissant ou risqué. Pas question donc pour le pétrolier tricolore de se retirer d'une spécialité de très haute technologie lovée dans la branche Marketing & Services (M&S) et où les marges sont  "rentables", ainsi que le souligne Total dans son rapport annuel de 2014. Bien plus en tout cas que dans plusieurs coeurs de métier de Total. La marge brute dans les lubrifiants s'élève à plus de 1.000 dollars la tonne, contre 70 dollars pour du carburant classique.

Et ces cinq dernières années, la croissance de 5% à 6% de l'activité lubrifiants a fait mécaniquement gonfler son résultat opérationnel, qui représente aujourd'hui 30% de celui de la branche M&S (1,25 milliard de dollars). Soit 375 millions de dollars sur un chiffre d'affaires de l'ordre de 5 milliards (106,5 milliards de dollars pour la branche M&S). Et ce en dépit des énormes coûts de publicité et surtout de distribution, dont les réseaux deviennent de plus en plus complexe pour rester proche des clients. Et Total vend ses produits dans 150 pays.

Total au 5e rang mondial?

Comme le souligne le vice-président Opérations & Global Businesses, Supply & logistics, Francis Jan, le métier des lubrifiants "n'est pas un métier classique pour un pétrolier, ni même d'ailleurs un métier de pétroliers". De nombreux autres acteurs que les majors (JX, Fuchs, Valvoline...) croisent sur un marché très émietté, qui représente 100 milliards de dollars environ pour des volumes estimés à 40 millions de tonnes par an : automobiles, poids-lourds, engins de travaux publics (59%), industrie (36%) et marine (5%). "Tous les pétroliers mis en ensemble représentent moins de 40%" de ce marché, assure Francis Jan. Pour autant, ce métier est archi-dominé au classement par les géants du pétrole, notamment Shell (entre 13% et 14% de parts de marché) et ExxonMobil (11%).

Avec actuellement 45 usines de fabrication, Total pointe officiellement son nez à la sixième place mais, officieusement, il aurait déjà déposé son rival américain Chevron, selon de récents propos du PDG de la major basée en Californie. Il faut dire que la part de marché mondiale du pétrolier tricolore est passée de 4,2% en 2012 à 4,5% en 2014. Total, qui"progresse de 3 à 4 points plus vite que le marché", selon Francis Jan, est en avance sur ses objectifs. Il devait atteindre initialement 5% de parts de marché en 2017. Il sera au-delà."Nous pouvons continuer de croître encore au rythme de 5% à 6% par an sur les 4/5 prochaines années", estime-t-il. En 10 ans, Total a pratiquement doublé sa production, qui est aujourd'hui de 2 millions de tonnes.

Cette croissance passera aussi très certainement par des acquisitions, prévient Francis Jan, qui a "deux, trois sujets" en tête. Des cibles qui devront avoir au moins un des trois points clés pour Total : technologie, notamment dans les huiles de base du futur, activités complémentaires à celles du groupe, enrichissement du processus de commercialisation. Pas question pour autant que Total se lance dans une acquisition à 1 milliard de dollars. Et si BP vendait Castrol? "Nous ne sommes pas intéressés, assure Francis Jan. C'est une très belle entreprise. Si elle se vend, elle se vendra cher". Le troisième acteur mondial Castrol pourrait effectivement valoir 10 milliards de dollars selon une estimation grossière.

De solides ambitions de croissance en Asie

Bref, tout roule pour Total, qui se découvre, notamment en Asie, de solides ambitions de croissance dans les lubrifiants, un secteur méconnu, voire ignoré au sein de Total. "Nous avons longtemps été dans l'ombre, confirme en souriant un des patrons de cette activité,mais aujourd'hui les lubrifiants reviennent un peu à la lumière". D'ailleurs, la communication de la branche M&S a profité de l'inauguration vendredi à Singapour de sa plus grande usine de lubrifiants au monde pour mettre les projecteurs sur cette activité. Total a investi 150 millions de dollars pour la construction d'une nouvelle usine ultramoderne de fabrication de lubrifiants dans l'île-Etat (310.000 tonnes de production par an à partir de 2020).

Avec cet investissement, qui représente 10% de la branche M&S en 2014 (1,5 milliard de dollars), le pétrolier a confirmé Singapour comme "hub" de la région Asie-Pacifique, qui tire la croissance mondiale des lubrifiants. Elle représente déjà 43% de la demande mondiale en 2015 et certainement 46% en 2025 pour une production évaluée alors à 43,6 millions de tonnes. Déjà en 2014, les ventes de lubrifiants terrestres dans la zone Asie-Pacifique ont augmenté de 2,5% par rapport à 2013. Avant Singapour, Total avait inauguré en octobre 2013, sa troisième usine de production de lubrifiants en Chine, située à Tianjin (200.000 tonnes de production par an).

Plus tôt, Total avait inauguré en 2012 son premier centre technique en dehors de l'Europe pour les lubrifiants, bitumes, fluides spéciaux et additifs (30 personnes). Ce centre en Asie-Pacifique, basé en Inde à Bombay, a réalisé en 2014 sa première année de production de résultats, principalement pour les lubrifiants. Il est également centre de compétence global pour les lubrifiants textile et deux-roues. Total réfléchit aussi à renforcer son implantation en Asie. "Nous ne sommes pas au bout du chemin", estime Francis Jan, qui n'a pas souhaité préciser sa pensée. Mais Total souhaite améliorer sa compréhension des constructeurs asiatiques. Dans dix ou quinze ans, Total pilotera-t-il le hub de Singapour, qui a accueilli la direction des lubrifiants automobiles, depuis Paris? Pas sûr...

Outre l'Asie, Total poursuit sa stratégie de croissance des produits de spécialités en Afrique et au Moyen-Orient, une région en croissance (13% de la demande mondiale en 2025, contre 11% en 2015). Le M&S, qui s'appuie notamment sur l'usine de production de lubrifiants de Dubaï, a mis en service de nouvelles usines de ce type en 2012 en Égypte et en 2013 en Arabie Saoudite. En Amérique (Nord et Sud), Total souhaite aussi progresser. Mais le pétrolier part de loin. Il ne livre que 50.000 tonnes de lubrifiants par an pour le secteur automobile américain, dont le marché est estimé à 7 millions de tonnes par an.

Une différenciation par la technologie

"On va vers une sophistication croissante des graisses, explique Francis Jan. Le niveau d'exigences technologiques est de plus en plus élevé. Ce qui fait sortir du jeu les acteurs qui sont incapables de tenir la course à la technicité des produits". C'est l'une des clés pour comprendre la réussite actuelle de Total, qui a 3.000 produits dans son catalogue. Elle réside dans sa volonté de développer de nouveaux produits grâce à son centre de recherche basé à Solaize, près de Lyon, et qui emploie 130 chercheurs, dont des étrangers.

Les axes de la recherche de Total se déclinent en travaux de développement sur des économie de carburant (carburants, lubrifiants, additifs), sur la compétitivité de nouvelles offres (lubrifiants, bitumes, fluides spéciaux) et sur l'anticipation d'évolutions réglementaires (lubrifiants marine, carburants aviation). Enfin, l'incorporation de molécules biosourcées dans les lubrifiants est également clé. Mais ces produits coûtent en moyenne trois fois plus cher que ceux produits à partir de l'énergie fossile.

Dans le segment marine, où Total dispose d'une part de marché de 15% à 16%, le pétrolier travaille sur des produits propres. De nouveaux lubrifiants marins pour moteurs deux temps sont développés pour anticiper les évolutions des exigences fuel (très bas taux de soufre en zone côtière) et émissions. Une équation très complexe puisque le soufre est un des éléments clés à la fabrication d'un lubrifiant efficace.

Total fournisseur de BMW?

Pour gagner le pari de la technologie, Total a dû doubler son effort dans la recherche au cours des cinq dernières années pour atteindre 40 à 50 millions d'euros par an. "Si nous ne maintenons pas le niveau technologique, nous sortons du marché, insiste Francis Jan.C'est ce qui nous différencie de la concurrence". Car selon lui, cette exigence de technologie pour les lubrifiants du futur ne fera que "se durcir". Un effort qui pourrait permettre à Total de devenir un fournisseur du constructeur allemand BMW, l'une des marques de références du secteur.

"Nous sommes actuellement en test chez eux", se félicite Francis Jan. Le nombre de constructeurs dont les moteurs sont implantés sur les bancs moteurs du centre de recherche pour évaluation de ses lubrifiants ne cesse de croître avec un point fort en 2014 concernant les constructeurs allemands. Car si BMW devait craquer pour Total, ce dernier pourrait en profiter pour forcer les portes de Volkswagen, notamment pour sa marque Audi, voire de Mercedes.

Et pour gagner le droit de fournir les constructeurs sur les véhicules tout juste sortis d'usine (première monte), les fabricants de lubrifiants font véritablement du sur-mesure pour chaque moteur développé par les constructeurs. Le cahier de charges d'un constructeur est d'ailleurs de plus en plus complexe. "Nous fabriquons un lubrifiant par rapport aux exigences d'un moteur", précise Francis Jan. Du coup, aucun lubrifiant ne se ressemble d'un constructeur à l'autre. Soit des développements onéreux de plusieurs millions d'euros par moteur. A cela s'ajoute la multiplication des normes qui augmente la technicité de ce métier.

Les lubrifiants, clés dans les économies de carburant

"La lubrification permet de faire tourner les moteurs des automobiles, des machines plus vite", rappelle Francis Jan. C'est donc de l'argent supplémentaire pour les propriétaires de ces machines. Surtout, les nouveaux lubrifiants mis au point permettent de faire baisser la consommation des véhicules. Un argument supplémentaire pour séduire les clients. C'est le cas de PSA, dont le patron de la recherche et développement a déclaré que "grâce aux lubrifiants de Total, nous avons pu diminuer la consommation de nos véhicules de 7% au cours des dix dernières années". En règle générale, les lubrifiants permettent d'une génération à l'autre de faire baisser la consommation de plus de 10%, estime Total.

"Dans le domaine automobile, la clé, c'est la baisse de a consommation", fait observer le directeur général de l'activité Lubrifiants, Phiippe Charleux. Cela permet de réduire les émissions de CO2 et de prolonger la vie des véhicules". Ainsi, la gamme de lubrifiants Fuel Economy continue de se développer avec de nombreux nouveaux produits répondant aux cahiers des charges des constructeurs cibles pour le métier Total Lubrifiants dans tous les secteurs d'application (automobile, marine et industries). Cette gamme vise à accompagner le développement international de Total et la croissance des volumes de lubrifiants vendus.

La Formule 1, une vitrine pour Total

Les sports mécaniques, et tout particulièrement la Formule 1, est "une preuve visible de notre expertise technique", explique Philippe Charleux. Ce sport "aide considérablement notre image et contribue à développer nos ventes, notamment auprès de nos prescripteurs (garagistes, stations-services..., NDLR)", souligne pour sa part Francis Jan. C'est pour cela que Total a poursuivi en 2014 ses partenariats techniques dans le domaine de la compétition, notamment avec Renault (Renault Sport F1) et PSA Citroën (WRC et WTCC). Ils illustrent le savoir-faire technique de Total dans la formulation de carburants et lubrifiants en conditions extrêmes et sous contrainte de réduction des consommations.

Fin 2014, Total et Renault ont donc renouvelé leur partenariat mondial pour cinq ans, dans les domaines de la R&D, de la relation commerciale avec les réseaux après-vente Renault et de la Formule 1. Mais pour toucher le grand public, Total sponsorise en Asie le badminton suivi par 800 millions d'Asiatiques. "Il faut aussi toucher le consommateur final", précise Francis Jan.

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a écrit le 06/07/2015 à 10:34 :
Il s'agit d'une manoeuvre plutôt politique qu'économique de Total, qui vient de perdre la place dans deux projets d'exploration de pétrole en Russie et en Arctique. Pour éviter une possible dégringolade de ses actions en Bourse, Total a accéléré l'installation de cette usine à Singapour et a "boosté" la publicité là-dessus. Il suffit de voir le ton employé par Michel Cabirol dans cet article pour se rende compte que la RP du "press releasing" n'est pas si loin. On attendra la suite…
Réponse de le 06/07/2015 à 16:04 :
Il n'empêche que Total vol haut sur le marché des lubrifiants ... venez pas nous embêter avec vos remarques à deux sous. Surtout venant d'un troll de shell
Réponse de le 06/07/2015 à 21:59 :
@ Shell
Total se repositionne et de réorganise dans tous les secteurs, ça semble être toute l'histoire.
Sauf preuves du contraire que vous n'apportez pas.
Il se désengage de Gazprom et s'engage avec Novatek, les affaires, non?
Pour le projet Chtokman, Total n'a pas exclu d'y revenir sous de conditions plus viables.
Total semble clairement s'orienter sur les bioénergies, les lubrifiants, l'extraction et les plastiques en délaissant le raffinage traditionnel.
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Juin, Total cède sa participation dans la raffinerie de Schwedt à Rosneft:
"La vente de notre participation minoritaire dans la raffinerie de Schwedt entre dans le cadre de notre objectif de réduction des capacités européennes de raffinage-pétrochimie de Total de 20 % d’ici à 2017, comme annoncé en 2012″, a commenté Philippe Sauquet, directeur général de la branche Raffinage-Chimie de Total. « La monétisation de cet actif non stratégique est également conforme à notre programme de cessions accéléré du groupe en 2015 et illustre l’engagement de Total dans la gestion dynamique de son portefeuille d’actifs, dans tous les secteurs ».
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Juin, Total cède à Gazprom sa participation dans le projet gazier Chtokman:
"Le pétrolier français avait déjà enregistré une dépréciation de 350 millions de dollars dans ses comptes en 2014 pour son retrait du projet, selon son document de référence, car le schéma technique de développement ne donnait pas une rentabilité acceptable. Les réserves du gisement de Chtokman sont estimées à
3 800 milliards de m3 mais ce dernier est situé en mer de Barents, au nord du cercle polaire, et donc très difficile à exploiter. Le projet avait d’ailleurs été gelé en 2013 car trop coûteux."
"A l’été 2012, l’accord initial entre les trois partenaires du projet – Gazprom (51 %), Total (25 %) et Statoil (24 %) – avait expiré sans que ceux-ci n’aient réussi à trouver un terrain d’entente sur son cadre technologique et financier. Le groupe norvégien avait alors rendu sa part dans le consortium."
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Mai, Total lance la production du champ gazier de Termokarstovoye:
Total a annoncé ce jour la mise en production du champ de gaz et condensats de Termokarstovoye, situé à terre dans la région autonome des Yamalo Nénets, dans le nord de la Sibérie. La production de ce champ devrait atteindre environ 6,6 millions mètres cube de gaz et 20 000 barils de condensats par jour, pour une capacité de production totale de 65 000 barils équivalent pétrole par jour (bep/j), précise le groupe dans un communiqué.
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Juin, Yamal LNG : Engie signe un contrat long-terme avec Novatek:
Engie et Novatek ont conclu un accord d’approvisionnement en gaz naturel liquéfié (GNL) à partir du projet Yamal LNG, ont annoncé les deux compagnies le mardi 2 juin. Selon cet accord « Free On Board » (FOB), Engie recevra un million de tonnes de GNL par an à partir de 2018, pendant 23 ans, précise le groupe français dans son communiqué.
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Pour rappel, la production du groupe Total en Russie s’est élevée à 235 000 bep/j en 2014. Elle provient du champ à terre Kharyaga, opéré par Total (40 %) dans le district autonome des Nénets, ainsi que de la participation du groupe dans le capital de Novatek (18.2 % à la fin de l’année 2014) qui produit plus de 10 % du gaz russe. Enfin, Total et Novatek sont également partenaires dans le projet Yamal LNG en cours de construction dans le district autonome des Yamalo-Nénets.
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Le projet Yamal LNG prévoit la construction à l'horizon 2017 d'une usine géante de liquéfaction de gaz naturel en Sibérie par Total (20%) et ses partenaires russe Novatek (60%) et chinois CNPC (20%). Son coût est évalué à 27 milliards de dollars.
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Ceci étant, certainement que certains projets ont été freiné ou stoppé provisoirement suite aux sanctions, comme l'exploration du pétrole de schiste du gisement de Bazhenov, en Sibérie occidentale.
En général les grandes entreprises internationales savent s'adapter aux limites fixées. Ce jour, les sanctions sont tout de même très limitées, à quelques noms et quelques secteurs. Europe et Russie continuent de passer des accords économiques.
Heureusement, ce qui veut dire que la situation peut encore s'arranger et s'inverser.

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