Sapin géant, lumières clignotantes, guirlandes et carillons... rien ne manque au décor, pas même le Père Noël à louer pour un cliché-souvenir. À cette scène typique en cette saison dans un centre commercial de l'Hexagone, il faut désormais ajouter de multiples écrans, et, çà et là, déjà, des promotions. Peu avant Noël, la foule semble moins dense que d'habitude dans cette galerie francilienne où le public dispose pourtant d'un pouvoir d'achat plus élevé que la moyenne.
« Même le samedi, il y a moins de monde que l'an dernier », observe une vendeuse des Passages de Boulogne-Billancourt.
Non loin de là, à Parly 2, le premier de ces temples de la consommation ouvert en France cinquante-cinq ans plus tôt a entamé sa rénovation et propose, comme tant d'autres, de nouveaux services afin de relever le défi posé par le commerce digital. Car, certes, les achats en ligne représentent moins de 1 % du budget des ménages dans l'alimentaire, pas plus de 5 % dans l'habillement, mais déjà 11 % dans les biens culturels, selon l'Insee. Et ce canal de vente absorbe une grande partie de la croissance du commerce de détail. La Fédération e-commerce et vente à distance prévoit qu'il atteindra 56 milliards d'euros en 2014, soit près de 11 % des ventes réalisées l'an dernier par le commerce de détail.
Une concurrence exacerbée entre surfaces
C'est peu et pourtant, tout le paysage commercial en est bouleversé. À commencer par les centres commerciaux. « Nous sommes bien obligés de nous mettre au diapason et de consacrer de l'espace au retrait des colis », explique Nicolas Bourimoff, responsable des relations avec les enseignes au sein de la foncière Eurocommercial. Pressés de se mettre au pas, ils érigent la formule « clique et collecte » - l'achat en ligne, combiné au retrait en magasin - en arme de modernisation massive.
À ce phénomène s'ajoute l'intensification de la concurrence entre centres. Depuis 2009, leur surface a augmenté de 300.000 m2 et ils sont désormais 746 à mailler le territoire.
« Au fur et à mesure que la concurrence s'est intensifiée, les zones de chalandise se sont rétrécies », fait observer Christophe Bèzes, professeur en marketing à l'Istec.
Certains peinent même à se remplir. Objet de polémique, la proportion exacte des espaces vacants dans les galeries atteint 7,6 % selon la fédération Procos (fédération pour l'urbanisme et le développement du commerce spécialisé), soit 50 % de plus que deux ans plus tôt, mais seulement 2,5 % en surface selon un standard européen mis en avant par plusieurs foncières. Reste que globalement, cette surface vide augmente. Aussi la rivalité pour tenter de retenir le chaland redouble-t-elle. D'où l'avènement du « retailtainment », qui conjugue distribution (« retail ») et loisirs (« entertainement »), concept né en Amérique du Nord. À Dubaï, ce modèle aboutit au projet grandiose du Mall of the World : près de 800000 m2 d'hôtels, piscine, patinoire, cinémas, théâtres et bien sûr commerces.
Impensable en France ? Les gestionnaires « cherchent tous à réenchanter l'acte d'achat. Mais c'est un réenchantement à la française, à petit budget », note Christophe Bezes.
« Odysseum [à Montpellier] propose bien un aquarium, mais ce n'est qu'une pâle copie du modèle nord-américain. »
Laisser plus de place au loisir signifie qu'il faut en retirer au commerce, qui rapporte plus.
« Certains gestionnaires de centres se débrouillent pour faire partir l'enseigne qui les intéresse moins lors de la renégociation du bail », avance un expert du secteur.
La loi Pinel, votée en juin 2014, vise à empêcher cela en empêchant les augmentations brutales de loyer. Ainsi la variation du loyer révisé ou du bail renouvelé ne pourra pas « conduire à des augmentations supérieures, pour une année, à 10 % du loyer acquitté au cours de l'année précédente ». Ce qui, sans surprise, suscite un tollé chez les propriétaires.
Le dilemme des foncières concerne surtout la taille idéale et la distance avec le centre-ville. D'autant plus que « le tout automobile est peut-être moins en odeur de sainteté, du moins dans les grandes villes », comme le constate Paul Cary, maître de conférences en sociologie, spécialiste de marketing urbain à l'université Lille 3. En outre, devenir des lieux de sociabilisation se révèle à double tranchant pour les propriétaires, quand ceux qui arpentent les allées des « malls » y dépensent peu. « Les centres commerciaux sont recherchés par une partie des jeunes, car ils permettent de s'y retrouver de façon anonyme, de flirter, etc. », note Paul Cary. Ce dernier donne un exemple :
« Euralille, conçu pour attirer une clientèle relativement aisée, est en fait très prisé par la classe populaire de Roubaix et Tourcoing. Alors que les consommateurs aux revenus plus importants préfèrent le vieux Lille. »
La base de données, argument de vente
L'autre option pour résister à la déferlante numérique consiste à l'adopter. Les foncières s'intéressent ainsi aux technologies permettant de scruter le comportement des visiteurs via des programmes de fidélisation ou des balises de détection.
« Lorsque nous expliquons à une enseigne que nous disposons d'une base de données avec des clients, cela ne peut que favoriser son démarrage dans de bonnes conditions, c'est un argument favorable à la signature », indique Nicolas Bourimoff chez Eurocommercial.
Revers de la médaille : cela pose des questions sur la sécurité des données et la répartition de l'investissement.
Dernière tendance : la spécialisation. Elle concerne d'abord les prix. Loin des galeries haut de gamme créées au coeur des villes, les villages de déstockage de produits de marque (« outlets ») fleurissent dans les périphéries des métropoles ou à proximité des grandes voies de communication européennes.
« Nous assistons à un repositionnement complet de la consommation », reconnaît Franck Verschelle, fondateur de la société de gestion Advantail qui supervise Nailloux entre Toulouse et Carcassonne et Usine Center en Île-de-France.
En ciblant le déstockage, ces lieux répondent au désir de réaliser de « bonnes affaires », tout en permettant aux enseignes d'épuiser leurs collections.
« Notre fréquentation et le chiffre d'affaires des enseignes y sont en hausse dans un marché pourtant déprimé », affirme l'ancien gestionnaire de magasins d'usine à Troyes.
L'autre modèle de spécialisation concerne les catégories de produits. Domus à Rosny-sous-Bois décline ainsi l'univers de la maison sur 63000 m2.
« Nous y proposerons plus régulièrement des animations spécifiques sur la domotique ou le développement durable, par exemple », explique Maxime Péribère, président d'Accessite, qui gère et commercialise les lieux pour leur propriétaire, le fonds Orion.
Il évalue le taux d'effort, soit le poids du loyer et des charges sur les recettes des commerces, « entre 5 et 15 % ». Textiles et objets de décoration s'inscrivent dans la tranche la plus élevée, d'où l'intérêt de cette spécialisation. La profondeur des références proposées n'a évidemment de sens que si la zone de chalandise est assez large. Ainsi Maxime Péribère espère-t-il beaucoup du prolongement de la ligne 11, qui devrait arriver devant ses portes en 2019.
Un phénomène d'urbanisation relevé plus largement par l'universitaire Paul Cary :
« Les zones périurbaines où étaient installés des centres, qui représentaient la seule offre commerciale dans les années 1980-1990, sont maintenant rattrapées par la ville ».
Sans compter que les centres-villes eux-mêmes se muent en centres commerciaux, les chaînes installées dans les gares ou aux pieds des immeubles s'organisant sur le même modèle que les seconds. Là aussi, la révolution numérique fait figure de cadeau empoisonné.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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