C'est le deuxième week-end le plus décisif de l'année pour Fnac Darty, ou le troisième, après celui du Black Friday à la fin du mois de novembre. Celui des derniers achats pour les fêtes, d'autant plus scruté par le PDG du distributeur, Enrique Martinez, que l'année 2023 reste marquée par une consommation globalement en baisse de 5 % en France. Pour Procos, la fédération du commerce spécialisé, l'activité en novembre a légèrement diminué en volume, en dépit justement des opérations de promotions liées au Black Friday, qui n'ont dans l'ensemble généré qu'une faible augmentation de 0,4 %.

Même si le numéro un français des produits culturels et de loisirs ainsi que de l'électroménager et de l'électronique grand public (7,9 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2022) a réussi à stabiliser ses ventes au troisième trimestre, à 1,8 milliard d'euros, le dernier trimestre reste essentiel : « Il représente une fois et demie un trimestre normal », précise le dirigeant. Entré dans le groupe en 1998, cet Espagnol de 52 ans en a pris les rênes en 2017. S'il se définit volontiers comme un « optimiste lucide », il n'en concède pas moins que, depuis le sursaut de consommation enregistré après la crise sanitaire, « on a changé de monde ». « Dans notre secteur, il n'y a pas de déconsommation mais plutôt un retard dans les achats », note le patron.

L'alimentaire, le textile et l'ameublement-décoration ont nettement plus souffert des conséquences de l'inflation, avec des baisses en volume de 6 à 10 %. Mais l'électroménager a également subi les effets des hausses des coûts de transport et de matières premières. Les prix des livres n'ont en revanche que faiblement augmenté. Quant à la tech, « elle est par nature déflationniste, grâce à l'innovation et la course au volume », précise le dirigeant. Parallèlement, au niveau du groupe, la masse salariale (+4 % en deux ans), les loyers et les dépenses énergétiques (30 millions d'euros supplémentaires en 2023 par rapport à une année normale) ont tous grimpé.

Réparer des produits

Face à ces vents contraires, l'entreprise - née de la fusion en 2016 des deux enseignes - doit privilégier les économies de gestion, pour protéger ses marges, et tenter de conquérir des parts de marché, aujourd'hui entre 15 et 25 % selon les catégories. La stratégie du PDG s'articule en partie autour du plan Everyday, lancé en 2021. « La diversification dans les services est fondamentale, assure Enrique Martinez. Nous comptons déjà 1 million d'abonnés à notre service Darty Max et nous avons traité 2,3 millions de produits cette année. »

Pour lui, ce dispositif inauguré en 2019, qui permet de faire réparer des produits achetés ou non chez le distributeur grâce à un abonnement mensuel de 9,99 à 19,99 euros, correspond à l'évolution des comportements des clients : « Ils souhaitent économiser davantage et recherchent plus de durabilité. Ce service répond à ces deux besoins, tout en bénéficiant à l'environnement. » Cet abonnement serait à l'origine du gain de 300 000 à 400 000 nouveaux clients par an, d'après les estimations du distributeur.

Malgré l'exclusion de ce service du « bonus réparation » mis en place par le gouvernement, au grand dam de la direction du groupe, son succès a créé l'ouverture de trois centres de formation, car la demande soutenue se révèle parfois supérieure au nombre de réparateurs disponibles. « Nous employons déjà la moitié des effectifs de la filière de réparation des appareils électroménagers et souhaitons recruter 500 personnes d'ici à 2025, tout en formant 250 personnes par an », précise le PDG de Fnac Darty.

Objectif ? Doubler le nombre d'abonnés d'ici à 2025, pour franchir le cap des 2 millions. Un service équivalent a été lancé cet été à la Fnac. Baptisé Vie digitale, il est conçu pour « simplifier la vie numérique » des clients de l'enseigne, en échange d'un abonnement mensuel de 9,99 euros. Tandis qu'un nouveau service de pilotage de la consommation d'énergie à domicile, avec un contrat qui prévoit une installation gratuite, est depuis peu également disponible dans les magasins. Toujours dans les services, l'installation de cuisines progresse, avec 230 boutiques en France et un marché pour l'instant épargné par la crise immobilière.

Du côté des produits, si les ventes réalisées pendant le Black Friday demeurent top secret jusqu'à la publication des résultats annuels, en février 2024, les best-sellers se retrouvent dans plusieurs catégories, dont le petit électroménager, avec les modèles d'Air Fryer. Cet appareil de cuisson polyvalent, dont le prix se situe entre 70 et 200 euros en fonction des marques, a vu ses ventes se multiplier par cinq à dix ces dernières années. La croissance du gaming et des consoles de jeux se poursuit, de même que celle des jouets pour adultes, des Lego sophistiqués aux jeux de société. Dans la téléphonie, les portables reconditionnés s'imposent comme le phénomène de l'année, avec des ventes qui ont bondi de 50 %.

Marie-Pierre Gröndahl

17 Déc 2023, 5:40

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